2014年已接近尾声，美国玩具零售业已经做好充分准备迎战圣诞节和黑色星期五。回顾全年，美国玩具行业零售市场出现何种变化，明年有将如何演变，本刊转译Toy Book特约栏目撰稿人Lutz Muller的《The Toy Market: Where is it going this year?》，对美国玩具零售业进行详细解析。

 

 

2008年底开始的经济大萧条给美国零售业带来两个结果：第一，失业率开始上涨。第二，家庭收入跌入谷底。当收入开始下滑，消费者要么选择维持现有生活标准而负债累累，要么就选择缩减开支。美国一大半靠薪水养家的人一年工资不超过30，000美元，没有工作的人年收入更少。因此很多人选择缩减日常开销。美国Klosters玩具零售专家组的工作人员发现，现如今消费者购买玩具有两种倾向：一类人会选择高端品牌价格区间偏下的产品，另一类人选择购买低价品牌。

 

这一现象中最典型的就是儿童领先品牌费雪。从2008年至2013年，美国婴幼儿玩具整体销售呈上涨趋势，而费雪销售额却出现了小幅度下滑。费雪玩具不仅是婴幼儿玩具的领军品牌，其价位也是最高。婴幼儿玩具具有更换频繁的特点。对于3岁以下的孩子而言，他们只是需要一个能够玩耍的玩具，并不在意这个玩具是花了100美元还是5美元。因此，消费者倾向选择质量有保障，同时价格偏低的玩具。2015年，美国这种消费心理不会逆转，除非家庭收入显著回升。

 

 

2014年，美国零售企业仍然在上演市场份额争夺战。在这场战役中，也是几家欢喜几家愁。下图为2009年以来，美国零售企业市场份额变化趋势。

从图中可以看出，2009年-2014年，市场份额争夺中两大赢家分别是亚马逊和Dollar Stores（折扣连锁店）。亚马逊因其全球便捷性特点取胜，而Dollar Stores大多是因为价格实惠，贴合低收入人群的消费心理。截至目前，最大的失败者是沃尔玛。沃尔玛市场份额的丢失纯属自己造成。沃尔玛在经营上过多依赖于金融机构的对冲基金和银行融资。因此，公司不得不通过长期缩减员工来凸显季度收益的持续增长。长此以往，沃尔玛出现了货架物品不能及时补充、收银台无人监管、卫生间无人打扫等问题。除非能够彻底提升店内环境，否则沃尔玛还将继续失去零售市场份额。2014年7月29日，美国廉价超市Dollar Tree已经同意以85亿美元现金加股票的方式收购竞争对手Family Dollar。此次收购不仅带给直接竞争者Dollar General带来威胁，同时也加快零售市场份额的改变。

 

零售业抢夺市场份额的大环境同样在玩具行业掀起波澜。中型玩具企业，尤其是大部分销售都依赖专业零售商的企业，在过去的18个月左右，越来越多的“逃”到强势竞争者怀抱（如下图）。从图中可以看出，一些发展完善的公司开始并购小的生产企业，借此进入自己没有涉足或位置不突出的领域，如美泰、Spin Master、Toy State和Goliath。此外，一些金融实体也开始买进那些不能自给的公司，将其融合成一个能独立生存的整体，如：Propel Equity、Crofton, Transom和Ardian。没人怀疑并购潮流大行其道，这种潮流不会很快结束，未来还会有更多公司被出售。

 

2011年，动视公司（Activision, Inc.）的“斯洛派大冒险”电闪雷鸣般席卷美国玩具领域。虽然其影响力并没有被普遍认可（NPD为其评估竞争对手是视频游戏，而非玩具），但是今年“斯洛派大冒险”和“迪士尼无限”催生的玩具人偶销量已经占到总销量的85%。

 

“斯洛派大冒险”和“迪士尼无限”的操作相同，玩家需要准备一部电视游戏机，一款游戏，一个传送门和一个玩偶。美国大部分家庭都至少拥有一部电视游戏机，因此没有额外消费的必要。游戏和传送门购买时，会配有3个人偶。以最新款“斯洛派大冒险游戏”之“空岛云端：诱捕小队”为例，入门套装售价大约在79.99美元至99.99美元之间，每个额外人偶的花费为16.99美元。孩子们玩得越多，越想要更多的玩具人偶来补充游戏。目前，“斯洛派大冒险”人偶有273个，“迪士尼无限”拥有45个。动视公司和迪士尼互动公司秋季最新推出的“空岛云端：诱捕小队”和“漫威超级英雄2.0”带动了玩具人偶新一轮的销售。

 

    伴随混合游戏愈演愈热，另外两家企业也加入这一行列的开发：乐高（LEGO）和任天堂（Nintendo）。乐高推出的乐高融合（Lego Fusion）并不局限于游戏机上玩，还可以应用于智能手机和平板电脑，其余玩法和“斯洛派大冒险”相同。任天堂（Nintendo）今年十月也推出了混合系列amiibo，除了受限制于Wii U和 Nintendo DS 游戏系统外，玩法原理一致。

 

“斯洛派大冒险”和“迪士尼无限”已经入侵到传统玩具领域，尤其是动作人偶领域。迪士尼无限因为包含女孩娃娃形象，例如《冰雪奇缘》里的Elsa、《勇敢传说》里的Merida，女孩娃娃销售也受到影响。这种成功将会继续到今年年底。