早教企业IP化内容受追捧,千亿级幼教市场能否迎来新变局?

      根据国务院印发的《国家人口发展规划》,2020年我国常住人口城镇化率将会超过60%,预计未来城镇人口将达10亿。随着城市人口的增加无疑扩充了早教市场的目标客户群体,预计2025年我国早教市场规模将突破4500亿元。

      教育市场是一个品牌化的市场,对于用户而言,教育产品的品牌是他们消费决策的重要一环。近年来,更多幼教企业借助知名IP的品牌效应不断拓展市场,围绕IP创业的项目遍地开花,越来越多的幼教企业全方位的寻求IP合作,更涌现出一批新开发的幼教IP形象。

 

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      早教行业IP化内容受追捧

 

      随着80、90后父母育儿意识的不断提升,越来越多的家庭认识到了早期教育的重要性。据有关调查数据显示,当下超过八成的父母会选择让宝宝参加早教课程及活动,其中四成会在2岁以后开始,而大部分会集中在从1岁就开始参与早教,早教市场刚性需求较大。

      笔者在梳理了市场上已有自身IP形象的早幼教企业后发现,其实并不是所有的早幼教品牌形象都能称之为IP形象,只有通过讲故事等方式赋予某一形象以完整身份信息和性格特征,让其具有独特的辨识度,并具有商业变现价值之后才可称之为IP。

      以芝兰玉树的贝瓦小河狸为例,它通过30多个不同的人物形象全面开发和塑造内容,包括儿歌、早教故事、互动游戏等,以及超过1000集的早教动画、超过5000个的音频和超过250本的出版图书,逐渐将贝瓦这个IP形象不断“丰满”和清晰化,同时,再基于“贝瓦”这一IP衍生出 “贝瓦儿歌”“贝瓦听听”等一系列APP,以产品矩阵轰炸的方式不断完善IP,吸引了大量流量。

      再来一起梳理一下2018年部分IP品牌合作事项,从中我们可以看到,2018年的早教IP市场以中华文化IP、萌宠IP占主流地位。2018年VIPKID开启“中华传统文化季”,首创故宫文化中英文线下体验课,在影视IP上外教品牌VIPKID+迪士尼寓教于乐,同年加入霍格沃茨魔法世界,与美国学乐开展哈利波特内容版权合作。

 

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来源:公开资料整理

 

      而2019年,国内少儿编程教育领导品牌编程猫,更牵手《会说话的汤姆猫》全球知名IP,通过突破性创新、IP合作或模仿迭代,来积累优质内容。

      真人形象IP代表凯叔、婷婷姐姐,内部孵化凯叔讲故事、婷婷诗教等,通过诗教、故事切入K12市场,并以“真人+优质内容”的复合模式将IP推向市场,增加了成为爆款的几率,这一切都在验证IP化的早教内容已经异常火热。

 

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      早教企业IP变现模式:“IP+教育内容+衍生开发”

 

      根据大量的事例我们可以看到,当下大多早教类IP最常见的变现模式是通过内容分发放大IP形象、吸引流量,为后续的IP授权、知识付费和衍生品开发铺路。而这一模式归根溯源,来源于对巧虎的模仿,巧虎的成功在于通过《乐智小天地》这一拳头产品,辅以周边衍生商品和动画等多媒体作品,塑造巧虎这一IP形象,让用户在认可品牌的基础上买单。

      与此同时,变现的第二步基于前期打造的IP形象,开发特色的课程化教育产品,以求打通“教学”与“娱乐”两个方面,实现寓教于乐。以小伴龙为例,推出的收费内容“小伴龙学堂”,在原有剧情故事+游戏玩法的基础上增加了教育知识点,内容包括识字拼音、数学启蒙、习惯培养、英语启蒙等,一个知识点即一个内容,按1元收费。

 

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      同时,家长面对娱乐化的内容会转而寻找线下替代产品,如绘本、益智玩具等,所以早幼教企业开发了另一种变现方式:衍生品开发。可以看到,基于IP形象的早幼教企业正在走上打造“IP+教育付费内容+衍生品开发”的综合平台之路。

 

      未来:深挖教育刚需或成发展方向

 

      值得一提的是,早幼教产品必须同时满足孩子和家长两方的需求。好玩和娱乐是吸引孩子以获取流量的关键,但是促使家长付费的依然是教育内容,当教育内容越刚需、越体系化,家长的付费意愿就越高。

      而背靠优质IP引流,并不能具有长期盈利性的模式,今天的教育早已由“教”慢慢的转向“习”,成功的教育类IP要深挖教育刚需、打造具有“寓教于乐”共识的优质内容和产品,基于IP形象的影响力深耕教育内容,打造专业的课程体系,形成行业竞争壁垒、走的更远!


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