随着用户习惯和消费心理的改变，市场渠道也发生了变化，以“种草营销”为主的KOL自媒体已成为玩具行业的新兴渠道。我们采访了知乎评出的2019年最具影响力母婴达人——“毛爸聊玩具”，2020年它的GMV已将近3000万，并创下开团3分钟卖出70万元的佳绩。这次请他和我们分享了在选品、种草、带货方面的独道之处。

 

毛爸

图片来源：毛爸聊玩具

 

       选品逻辑：

       “我们一直在努力做优质商品的搬运工及劣质产品的过滤器”

 

       毛爸说：“我们的自媒体有两个，一个叫‘毛爸聊玩具’，一个叫‘屁桃娘聊童书’。我们一直在努力做优质商品的搬运工及劣质产品的过滤器，并站在消费者的角度为读者选出他们喜欢的和需要的、性价比高的商品。”

       业绩颇丰的毛爸在选品方面做的非常细致和扎实，毛爸介绍说：“选品之初，我们会利用日常积累下来的阅读数较高文章里的用户留言区互动信息，以及我们用于活跃用户给予用户优惠购买的的剁手群里，通过这两个渠道来做用户调研，通过调研数据真实了解读者们的真实需求，然后再去和品牌商沟通寻找读者需要的这些商品。”

       毛爸还说：“在选品方面我们一直遵循两个原则，一方面是充分满足读者的需求，并提供给一个特别合适的价格。另一方面就是创造需求，读者本不知道的产品，通过我们宣传介绍，最终种草喜欢上这款产品。创造需求对产品的要求非常高，一必须有颜有料且有创意才行。而在产品价格把控上，我们团队也是做的很精细，我们秉承的原则是，希望到消费者手里的价格越低越好，哪怕利润低很多都没关系。”

 

图片来源：毛爸聊玩具

 

       毛爸介绍道：“像米兔的基础积木，我们卖了有近十万套，这款产品之所以卖爆，最主要的就是价格优势，我们最终让利消费者把价格压低到39元/盒。而除了玩具，我们的另一个爆款品类就是童书，如跟当当网合作的几套书全是爆款，诸如立体图书《神奇的数学》一直在当当畅销榜前25，每逢大促节点排名更是升至前5以内。”

 

       内容种草：

       “真正评测的内容就是一个还原商品本质的过程”

       毛爸介绍说：“我们一直在坚持做产品评测，通过‘自费购买、严格评测、输出内容’这三个环节，来帮助家长买到更好更值得买的商品。坚持为家长们提供价值为原则，认认真真做内容。”

       “其实评测就是还原商品的本质，真正评测的内容就是一个还原商品本质的过程，只要都是认真做评测的团队，大家的内容最后其实都是一样的。如果一定要说一家媒体的评测内容是否优秀，我觉得就是看这家媒体是不是认真、细心、肯钻研吧，以及是否有死磕精神。”毛爸补充说。

       “比如之前说的案例，Tegu磁力积木的团购，3分钟卖出70万，确实是因为我们前期做了充分的准备，让评测内容和方式呈现得更加真实、生动和有新鲜感，我们是行业里第一家把积木产品用钢锯锯开，然后研究内部结构，并且从细节入手一步步进行研究和评测的。从内容到形式都能说服消费者喜欢上这个产品，才是一个好的产品评测。其实后来也有很多自媒体在模仿我们这股劲儿，我觉得这不仅是给用户提供精良的种草文，也是为行业提供精细化内容的方向。”

 

图片来源：毛爸聊玩具

 

       “团购纪检委”栏目对产品评测后，会结合价格、功能和最重要的安全程度，给出“非常值得买、值得买、可买可不买、不值得买”4个评级。这个栏目在行业内的关注度非常高。被毛爸评级为“非常值得买”的产品，很多自媒体都会跟进开团。这个栏目也捧红了很多品牌，比如泰国的PlanToys、美国的Tegu等等。

 

       开团带货：

       “开团成功主要靠精准用户群体和粉丝粘性，但前期的内容种草很关键。”

       “毛爸聊玩具”一年的GMV将近3000万，其带货能力可见一斑。毛爸说：“很多互联网公司都非常会研究数据，能迅速的找到ROI最高的投放渠道。像我们和喜马拉雅、字节跳动的瓜瓜龙的合作，他们本身自已具备流量优势，却来和我们这些垂直类的母婴自媒体合作，也是因为他们研究了我们过往的一些开团数据和带货能力。”

       毛爸说：“以开团形式完成的带货，带来的收益非常可观。像Tegu积木开团2分钟完成60万的销售额，PAPO恐龙开团3次、完成总销售额120万+。”

 

图片来源：毛爸聊玩具

 

       而开团模式之所以成功，也取决于精准的用户群体，以及长期的用户粘性。通过开团种草文把用户引流到商品的电商渠道，并引导用户最终完成购买。毛爸在带货方面的优势主要体现在内容的策划和推送方式上：

       （1）  建立自媒体库，形成样板内容，然后分类，不同的种草文章类型类别使用不同的样板模式。样板内容中包含图文角度、内容框架、文字和视频的形式等等。

       （2） 形式方面，一般比较深度的文章、较为复杂的产品以图文形式呈现，一般新奇特的、或者较为简单的产品多以视频方式呈现。

       （3） 研究各个平台的特色，定向推送，比如在微信平台上应该按照用户喜欢和分类定向群发文章，不能统一发送。

       （4）  注意保持节奏，已经通过内容让消费者认识到玩具的价值，就可以限时限量，多次开团，像米兔积木，在内容推送时，着重体现了各种玩法，最后总共开团5次，总销量达到了15355套。

 

图片来源：毛爸聊玩具

 

       最后，谈及2021年的新动向时，毛爸说：“2021年，我们会关注一些进口品牌的新品，比如乐高和摩比2021年的新品，桌游品牌think fun和smartgames2021年的新品等。除了一些知名品牌的新品外，我还会重点关注一下桌游、早教这两个大品类，尤其是桌游这块，希望能找到一些优秀的国产原创作品，我愿意为他们免费做推手。”

 

       关于CTE中国玩具展

       CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

 

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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