深受互联网时代影响的90后、95后已成为母婴亲子的核心消费人群，这一代的年轻父母们，消费需求更加多元化，亲子关系从单一的教育与被教育，变成了与孩子的“共同成长”，同时更加追求高质量的育儿体验。随着这些育儿观念和消费习惯的转变，新亲子消费时代崛起，互联网电商也将迎来突飞猛进式发展。在互联网主流电商平台上，乐高、布鲁可、泡泡玛特这些玩具品牌已经成功跨入天猫“亿元销售俱乐部”，他们都有哪些值得借鉴的成功经验？

 

       LEGO乐高：720°查看商品、体验线上拼搭过程，享受全方位线上售后服务

       新亲子消费时代同样也是母婴电商的一个重大历史机遇，“人、货、场”的改变，要求平台在传统的渠道能力之外，还需具备大数据、云计算、智能化等综合科技能力。

       作为玩具行业走在创新第一梯队的LEGO乐高，一直在积极探索新互动科技与传统拼搭积木结合的新玩法。举例来说，2020年8月，LEGO乐高发布的兰博基尼机械组新品，连同天猫母婴亲子一起用3D互动技术打造了独一无二的产品展示和互动场景。消费者打开乐高旗舰店，可以720度查看商品细节，并在线上直接体验拼搭过程。据了解，这款积木发行当日#乐高新品#立马成为微博的热搜话题。

 

乐高机械组兰博基尼跑车套装

图片来源：乐高官方旗舰店

 

       此外，LEGO乐高还与天猫达成战略合作，利用天猫母婴亲子针对行业不同的特性，打通链路，给消费者提供类似安装指南、新妈攻略、清洗保养、免费维修等多种售后垂直服务，建立了乐高免费补件中心，让乐高的粉丝可以通过乐高天猫服务陪伴，完成补件需求，增加“品牌速递”、“拼搭指南”等品牌百科信息，让消费者在天猫平台享受商品全生命周期的售后服务。

 

       布鲁可：紧抓细分市场新兴需求，爆款单品卖出3.3万件

       如今，随着90后消费者成为玩具行业的主要消费群体，他们的线上购买和搜索习惯导致细分品类、趋势品类越来越受青睐。天猫数据显示，婴童洗护、分阶式玩具等诸多细分新兴需求成为母婴亲子市场的第二增长曲线。在天猫母婴亲子市场亿元俱乐部出现了越来越多的紧抓细分品类的新品牌。

       国产积木品牌布鲁可瞄准大颗粒积木细分赛道，从创立至今，在重点市场的消费者触及率达到了40%，在今年双十一期间，爆款单品拼搭积木桶在李佳琦直播间卖出了3.3万件，成为低幼拼搭积木数一数二的品牌，在2020年全球经济停摆时，布鲁可的销售却逆势上涨了180%。

 

图片来源：布鲁可官方旗舰店

 

       在品牌营销方面，2020年作为新锐品牌的布鲁可首次参与天猫超级新秀-发现六一玩具新品牌、小黑盒开盒有喜、每日上新等营销活动，联动天猫品牌站内外营销资源，不断升级品牌营销能力，扩大品牌影响力。

       在内容营销方面，布鲁可通过淘宝直播，首次参与即在李佳琦的直播间卖出近300万成交额，紧接着布鲁可顺利拿下与李佳琦的年度合作，在2020年双11抢先购期间，布鲁可爆款单品拼搭积木桶卖出了3.3万件，实现了品牌爆款的打造。

       而在数据化方面，布鲁可以天猫为品牌数字化和消费者运营的核心阵地。通过数据银行，有效的实现了用户数据回流和沉淀，并实现了站内站外的互通。其中，布鲁可通过与天猫TMIC的合作，洞察到积木品类消费者的需求和痛点，开发了布鲁可卡车等创新产品。

 

图片来源：布鲁可官方旗舰店

 

       泡泡玛特：利用阿里大数据分析用户形象，实现了针对年轻人群的精准破圈

       作为“潮玩”代表品牌的泡泡玛特打破了玩具市场的年龄限制，越来越多的年轻人从盲盒开始了解并走进玩具收藏。从原创到与设计师合作，再到与国际头部IP联合，泡泡玛特已经在中国潮玩市场形成了自己的品牌壁垒，完成了从0-1的品牌转变。根据天猫生意参谋数据显示，泡泡玛特在 2020 年双十一期间总销售额超 1.42 亿，在天猫大玩具行业排在第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。

 

图片来源：泡泡玛特官网

 

       一方面，泡泡玛特围绕着用户购物体验、消费场景进行了一系列创新。他们发现线下门店的客单与转化率要远高于线上，于是通过对购物链路的拆分对比，上线了小程序「泡泡玛特抽盒机」，借助小程序赋能将「选品—支付—拆盒」三部曲复原到线上，缩短了用户的购买链路，自 2019 年 5 月上线后，泡泡玛特天猫旗舰店的日销提升了 65%，小程序复购可达到 70% 。

       另一方面，泡泡玛特也是国内比较早与阿里云进行全域数据中台共建的品牌之一，通过全域数据中台，泡泡玛特进一步升级了全域消费者营销能力，包括将会员等级、潮玩 IP、公域用户偏好等标签进行组合，形成更丰富的人群触达策略。

       此外，泡泡玛特连续两年与天猫超级品牌日合作，通过货品创新、多 IP 跨界营销，线上线下的精准转化与互动，聚焦于用户的情感需求，策划「天生好玩」的主题，提出打破无聊、常规和社会眼光束缚的主张，以产品作为理念承载的媒介，实现了针对年轻人群的精准破圈。最终在2020年的“天猫泡泡玛特超级品牌日”活动期间累计成交4237万元，再次刷新天猫玩具行业超品成交记录。

 

 

       通过以上品牌的成功经验分享，希望能给予各行业企业经营线上渠道提供更多借鉴启发。

 

       关于CTE中国玩具展

       CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

 

 

 

 

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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