美国市场调研机构NPD集团发布报告称，其在12个全球市场（G12）追踪的11个玩具超级类别，2021年上半年销售额同比均有所增长。与2019年同期相比，增幅最高的五个超级类别分别是：游戏和拼图（59%）、户外和运动玩具（38%）、拼搭积木套装（38%）、婴幼儿及学龄前玩具（14%）、娃娃（10%）。

 

游戏和拼图

受宝可梦25周年带动，策略交易卡牌游戏贡献最大

 

疫情期间家庭成员、朋友间玩乐时间增多，带动了游戏和拼图类别自2020年以来持续的大幅度增长。今年上半年，策略交易卡牌游戏（Strategic Trading Card Games）是其中贡献最大的细分品类。

 

NPD在报告中表示，受宝可梦25周年的带动，策略交易卡牌游戏销售额以相较2019年同期136%的增幅位于其追踪的29个细分类别榜首。在美国市场，策略交易卡牌游戏也是NPD跟踪的所有96个玩具类别中销售额增长幅度最大的。

 

宝可梦从创立之初就发行了交易卡牌游戏，主题依据电子游戏中的角色和情节来设定，规则简单，新手友好，因此培养了大批忠实用户。

 

 

为庆祝25周年，宝可梦除了推出珍藏版交易卡牌游戏及衍生产品外，还与多个品牌合作，推出Build-A-Bear Workshop、General Mills、Levi's和McDonald's的独家周年纪念产品，并与美泰、Funko、Jazware等公司建立合作伙伴关系。这都带动了卡牌游戏及宝可梦品牌产品销售额的增长。宝可梦位居上半年全球及美国市场畅销玩具的IP之首。

 

此外，孩之宝也有不俗表现。孩之宝旗下威世智（Wizards Of The Coast）公司早在1993年发行了世界上第一款交易卡牌游戏（TCG）——万智牌（Magic The Gathering）。2021年一季度，威世智及数字游戏部门销售额同比增长15%，二季度更是大增118%，万智牌两款实体卡牌游戏（MAGIC：THE GATHERING Strixhaven和Modern Horizons 2）的发行起到了重要作用。

 

户外和运动玩具

“安全社交”需求及季节因素带动该品类增长

 

NPD报告数据显示，2021年上半年，户外和运动玩具的销售额比2019年同期增长38%。而在美国市场，该品类上半年的销售额最高，达29亿美元，是排名第二的游戏和拼图类别的两倍多。

 

这一方面是户外运动作为“安全社交”方式，带动这一品类去年以来持续热销；另一方面，受夏季高温天气影响，人们对玩水玩具和室内运动玩具的需求大增，许多品牌推出的新品在功能、玩法等方面的创新设计，也吸引了消费者的购买。

 

1. 户外玩具有助保持社交距离

 

受疫情影响，学校停课刺激了家庭对户外玩具的需求。此外，由于12岁以下儿童尚未接种疫苗， “安全社交玩具”如游乐设备、电动童车、自行车、滑板车、溜冰鞋等也受到消费者的青睐，带动了户外和运动玩具的增长。

 

Little Tikes My First Balance-to-Pedal Bike

 

2. 夏日戏水玩具、室内运动玩具季节性畅销

 

随着夏季来临，消费者希望购买与水相关的玩具抵御高温。众多玩具品牌都推出戏水玩具新品，如Playmobil的水上乐园套装（Aqua Water Park Set）、Spin Master的BABY SHARK BABY BOAT、Hape的鲸鱼音乐喷泉等，均受到消费者的欢迎。

 

Playmobil 1.2.3. Aqua Splish Splash Water Park

 

在夏季炎热的天气中，孩子们不能进行户外活动，玩具厂商针对这样的场景设计开发出适合室内运动的玩具产品，让孩子们不用外出也能加强锻炼。

 

MGA娱乐公司旗下小泰克品牌推出适用于3-7岁儿童的室内健身产品 Little Tikes Pelican Explore & Fit Cycle，以动感单车为原型和对儿童友好的设计受到市场关注。

 

 

拼搭积木套装

经典IP发力，成人积木增长最快

 

在NPD的报告中，上半年拼搭积木套装类玩具的销售额比2019年同期增长38%，在美国市场，拼搭积木套装类玩具销售额比2019年同期增长23%。这主要是品牌商围绕经典IP和针对成人进行新品的开发所推动的。

 

1. 经典IP成新品开发主力军

 

在NPD报告全球市场最畅销玩具的TOP5 IP排名中，星球大战和漫威宇宙榜上有名。2021年上半年，乐高围绕星球大战、漫威宇宙、哈利波特等经典IP推出了一系列积木新品，如：星球大战帝国穿梭机、漫威宇宙灭霸“无限手套”、哈利波特系列霍格沃茨天文塔等，受到粉丝和影迷的欢迎。

 

 

2. 成人积木新品带动销售额的提升

 

NPD报告称，15岁以上群体成2020年玩具销售额增长最快的年龄群体。玩具厂商针对年轻人的兴趣爱好及减压需求，推出针对成人的积木玩具新品，对该品类玩具销售额的增长起到了促进作用。

 

例如，乐高就推出一款旧式打字机新品套装，其设计灵感源自乐高集团创立者 Ole Kirk Kristiansen 用过的经典打字机。它可以像真打字机一样活动和发声，还包含一个压印滚筒，可以将纸张塞进去，激发成年粉丝的怀旧情怀。

 

婴幼儿及学前玩具

低幼动画电影上映及与家庭教育需求推动增长

 

从上半年市场表现来看，热门电影上映及消费者对教育主题玩具需求，推动了该品类玩具销售额的增长。美国市场最畅销的玩具品牌TOP10中，婴幼儿及学前玩具品类业务占较大比重的费雪、小泰克（Little Tikes）均位列其中。

 

1. 热门电影上映或预热，带动学前玩具热销

 

今年上半年，随着一批电影的上映或预热，玩具厂商也纷纷推出相应的玩具产品，其中，以学龄前儿童为目标的玩具占了较大比例，带动了该类别玩具的销售。

 

迪士尼公司推出的动画电影《寻龙传说（Raya and The Last Dragon）》于今年3月上映，玩具品牌纷纷推出以该电影为主题的玩具产品如：乐高推出了针对学龄前儿童的寻龙传说：拉雅与西苏神龙，Just Play公司推出电影角色和生物的毛绒玩具等。

Just Play Raya and the Last Dragon Small Plush assortment

 

深受学龄前儿童喜爱的Spin Master旗下汪汪队立大功IP系列动画，将推出影版《汪汪队立大功大电影（PAW Patrol: The Movie）》，该电影计划于8月20日上映，Spin Master公司围绕新电影，推出了近30款汪汪队立大功系列玩具，带动学前玩具类别新一轮热销。

 

2. 居家早教对教育主题玩具的需求大涨

 

受疫情影响，居家生活催生了对教育主题玩具的需求。父母希望通过玩具寓教于乐，对孩子进行知识启蒙和早期教育，带动了婴幼儿和学前玩具销售额的增长。

 

美泰公司颇受欢迎的费雪Laugh & Learn系列在今年年初推出了一系列复古风格的婴幼儿早教玩具产品，其灵感来自于上世纪八九十年代的一些常见的娱乐科技产品，包括收录机、游戏机、磁带等，在复古风格的外形下，蕴含了多种早教功能，如字母、计数、颜色认知等，对年轻父母颇具吸引力。

 

娃娃类

潮流玩法+ IP娱乐化，打开增量空间

 

NPD集团数据显示，上半年娃娃类玩具销售额比2019年同期增长10%。娃娃已经不再是小女孩的专属玩具。以L.O.L. Surprise!为首的惊喜开箱潮流玩法，芭比将玩具品牌IP娱乐化的做法，都带动了该品类玩具不断打开新的增长空间。这两个品牌也名列美国市场上半年玩具销售TOP 10之列。

 

1. 娃娃新增潮流玩法

 

在网络视频平台玩具开箱视频的助推下，MGA娱乐公司结合新潮流，推出了LOL惊喜娃娃，上半年新发的Dance Dance Dance!系列，结合了时尚穿搭及舞蹈动作，深受少女群体喜爱。

 

L.O.L. Surprise! Dance Dance Dance!

 

2. 品牌IP娱乐化，带动产品销售

 

作为娃娃类的最典型代表，芭比的IP娱乐化已经产生了显著效果。美泰今年以芭比系列娃娃为主角，推出了多部动画电影讲述芭比传奇历险故事，并结合故事情节，推出相应的玩具产品。今年二季度财报显示，芭比娃娃的毛收入增长了 41%。

 

全新的芭比娃娃系列电影《芭比：大城市大梦想》将于今年秋季正式上映，虽然还无法预计电影票房如何，但芭比娃娃的娱乐化之路已经越走越宽，并为娃娃品类的多元化发展开拓着新的空间。

 

对于2021年下半年玩具行业的预期，NPD集团全球玩具行业分析师弗雷德·里克·塔特（Frédérique Tutt）表示：“我们很高兴报告全球玩具市场的持续强劲增长。尽管在大多数国家新冠疫情的限制正在放宽，但消费者仍继续以玩具和游戏作为娱乐。无论是具有收藏价值的卡牌游戏、拼搭积木套装还是户外玩具，需求仍然非常强劲，这是很有希望的，因为该行业正在为假日季销售做准备。”

 

注：文中图片均源自各品牌官网。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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