第13个双11营销战即将到来，相较之前的单选题，如今品牌商家面临着战场扩大、战线拉长的新课题。梳理天猫、京东、抖音、快手的政策之后可以发现，各大平台今年依然将直播作为重头戏，此外，都不同程度地加强扶持新品的力度，尤其对中小商家的机会更大。能否借助这个双11实现“弯道超车”？下面来逐个分析一下各平台的规则和玩法。

 

天猫：补贴力度空前、大小商家都有，两波主推商品需做差异化

 

1. 活动节奏：两个阶段侧重点各有不同

 

淘系平台历来是双十一的主战场。早在本月初，天猫就发布了本年度双11的节奏，今年和去年一样，依然分两个阶段售卖，两个售卖时间分别是11月1-3日和11月11日。与此对应，今年预售的时间也分两波进行，但预售时间都提前到了20点进行：10月20日20点启动第一波预售，11月4日20点开启第二波预售。

 

今年商品报名自由度更高，只要店铺满足《天猫商家营销准入基础规则》，就可以参与报名。需要注意的是，商品不能同时报名第一波现货和第二波预售，商家需要合理进行商品报名安排，把第一波和第二波商品做差异化。

 

 

2. 扶持举措：补贴范围广，鼓励商家自播种草

 

在具体规则设置上，天猫特别推出10项商家扶持举措，主要通过阿里妈妈、淘宝联盟等，针对商家经营、流量等日常运营展开系列补贴活动。

 

此外，还有一些对商家利好的消息值得划重点：在双11筹备期，商家可获得「提前备货」信用贷利息折扣；在预售期，可申请「预售即回款」金融服务，提前20天收回货款；在双11销售期，商家的「退货运费险」则继续保持单笔订单保费最低可至1分钱，全年有效；淘宝App首页将推出「直播」一级频道，为商家自播提供更多免费公域流量。

 

营销建议

 

1、关注品类天猫平台销售数据走势，（详情可参考中国玩协微信公众号每月“独家数评”）利用好预售期，通过提供高性价比产品、派发优惠券等方式，吸引新客户的关注。

 

2、对于前后两波活动，商家可以准备两批差异化的产品，保证在第二波活动中的商品，不要与第一波活动商品重合，从而给买家造成更多新鲜感和惊喜感。

 

3、抓住当前各平台间解除链接屏蔽的利好，利用“种草期”广泛开展产品种草推荐。

 

4、可通过跨界联名、设计师联名等方式吸引年轻群体，推出限量款产品，提升货品社交属性，借力营销出圈。

 

京东：简化中小商家规则，平台重点扶持直播和新品

 

1. 活动节奏：分四个阶段，直至11月14日

 

按照最新规则，今年京东双11将分为“预售期”、“品类期”、“高潮期”和“返场期”四个阶段。同样于10月20日晚8点正式开始预售，第二个节点则是在10月31日晚8点，11月10日晚8点京东11.11迎来最高潮，返场将直至11月14日，消费者可持续享受优惠价格。

 

2. 扶持举措：降低参与门槛，重点推直播和新品

 

京东发布10项商家扶持举措，继续对中小商家简化规则、降低参与门槛，并从广告、流量等方面给予扶持，帮助品牌和商家在京东双11期间实现“成本和费用降低，流量和效率提升”。

 

在降低费用方面，京东大幅下调运费险保费，并在多种金融产品的贷款利息等层面推行减免政策。京东11.11期间，第三方商家的“退货运费险”保费将大幅下调，单笔订单保费最低可由0.1元降低至0.01元。

 

京东直播将重点对中小商家推出扶持机制，降低直播报名门槛，设立中小商家专属赛道，给予更多资源激励。

 

京东推出“新品成长营销扶持计划”，通过广告投放工具升级、京东站内站外资源联动等方式，全方位加速新品成长，对比扶持前，新品的营销转化率将提升30%左右。

 

营销建议

 

1、抓住今年京东对直播和新品的扶持机制，借助京东各种工具以及与其它种草平台的转化，做好新品促销的计划。

 

2、11月3日是京东POP商家重磅福利场，全站POP商家可参与品牌闪购、头号万店狂欢京贴等玩法，京东提供白条息费折扣、广告虚拟金补贴等政策性激励。

 

抖音：战线最长 多款工具可助力裂变涨粉

 

1. 活动节奏：提前至10月15日开始

 

抖音双11的商品报名时间从9月27日持续到11月11日当天，并将活动时间提前至10月15日，活动期近1个月。

 

2. 扶持举措：围绕直播间贴流贴价，可借多款工具开拓渠道

 

抖音双11好物节重点围绕直播间流量补贴促进成交。目前透露的直播间玩法包括王牌直播间、好物直播间、全民任务赛。每个直播间可以获得最高百万的流量补贴以及海量货品补贴。

 

抖音也提出了对中小商家的扶持举措，包括专属流量包+广告订单佣金返还等。此外，还会有多款助力工具，包括分享裂变、拼团引流量、直播间实物抽奖等，帮助商家拓展更多渠道，增强自然流量能力。

 

营销建议

 

1、活动前期通过优质内容做好短视频种草，利用平台打通机会，通过微信群等渠道进行推广和传播。

 

2、善用各种助力工具，获得裂变机会；借助抽奖功能，提升粉丝互动和黏性。

 

3、提前进行带货主播的合作洽谈、直播间选品以及店铺自播的准备和演练等。

 

快手：“练兵”机会多，分赛道定制玩法和激励计划

 

1. 活动节奏：重头戏在11月6日

 

今年的快手“116品质购物节”分成“备战期”和“作战期”。“备战期”从9月持续到10月19日，从10月20日开始正式进入116品质购物节，一直持续到11月11日。

 

2. 扶持举措：品牌排位赛助“潜力股”

 

相较去年，快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景。

 

今年快手主播、品牌、服务商分赛道。品牌除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商推出了“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补贴。中小商家和新品牌可以参与“品牌排位赛”，特邀品牌商家每日开播即可积累直播卖货热度值，冲榜可得分阶梯奖励。

 

为了更高效地让更多商家学习如何备战116，快手电商还推出线上版“商家成长训练营”，从9月18日起在官方快手账号“快手卖货助手”陆续上线10期课程，涵盖粉丝运营、高效投放、营销玩法、爆单直播预案等丰富内容。

 

营销建议

 

1、对于还没有进入快手电商的品牌商家来说，现在正是好机会：从9月持续到10月19日的备战期可以做好粉丝储备、货品准备和主播热身，用好优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等各种工具，抓住平台提供的各种活动流量支持不断“练兵”。

 

2、在做好私域流量的同时，通过优质内容短视频吸引更多自然流量，同时善用商业化流量投放工具扩大流量来源。

 

结语：

 

随着双11日期临近，各大平台将陆续公布更多活动细则。玩具和婴童品牌商家要时刻关注新举措、新活动，并灵活制定相应的运营策略，把控各时间节点和促销节奏，从而有针对性地备战达到效果最大化。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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