英国知名品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单（TOYS 25 2021 RANKING）”。乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫等8家公司包揽全部名额。盘点上榜公司今年以来的表现，可以看出两个共同点：品牌营销泛娱乐化、加速中国市场本地化。

 

 

一、Beyblade（爆旋陀螺）Frozen（冰雪奇缘）新上榜、Power Rangers（超能战士）升值最快

Brand Finance将品牌定义为“商标和相关知识产权，包括商标和商标图像”，并使用“特许权使用费减免方法（Royalty Relief methodology）”来计算品牌价值，该方法确定了一家公司愿意为其品牌授权所支付的价值。该方法包括估算品牌未来的收入，并计算使用该品牌所需的特许权使用费。

今年的TOP25榜单中，孩之宝入选品牌最多，达10个，比去年增加1个，包括NERF、小马宝莉、地产大亨、培乐多、变形金刚、万智牌等知名品牌均帮上有名。

与去年上榜品牌相比，今年仅有两个新品牌入选（去年是6个），分别是万代南梦宫的Beyblade（爆旋陀螺）、迪士尼的Frozen（冰雪奇缘）。孩之宝旗下的Power Rangers（超能战士）名次提升最显著，从去年的19名，提升至今年的11名，上涨了8个名次。受疫情等因素影响，今年排名前十的品牌其品牌价值均有所下降。

 

 

从品牌所属国家来看，丹麦仅有乐高上榜（品牌价值占比45.34%），美国有18个品牌上榜（品牌价值占比32.98%）、日本有4个（品牌价值占比18.86%）、加拿大有2个（品牌价值占比2.82%）。

 

 

二、乐高品牌价值最高，加强娱乐化新产品和零售新体验

根据这一榜单，乐高2021年品牌价值为53.97亿美元，继续保持其全球最具价值玩具品牌的称号。

乐高集团2021年上半年财报数据显示，其在全球和主要市场的份额均有所增加。今年乐高除了在产品层面针对各年龄层的消费者推出新品外，在品牌推广方面比较重要的举措还表现在，拓展娱乐新模式及加强沉浸式购物娱乐体验等。

 

▊ 拓展娱乐新模式

2021年，乐高与任天堂公司加强合作，推出了多款马力欧系列新品，如超级马力欧 64 问号砖块等，以交互式玩乐方式，将经典电子游戏与乐高积木结合起来。

 

 

此外，乐高还与环球音乐集团联合推出了一款名为Vidiyo的AR化社交应用新产品，旨在让7岁至10岁的孩子能够制作自己的音乐视频。

Vidiyo 是一款音乐视频制作应用和积木套件，每个套件将包含一个核心BeatBits——也就是一个乐高印刷颗粒磁贴。用户可以用手机扫描该积木颗粒，制作社交音乐视频片段。利用应用程序，孩子们可以创建自己的音乐视频并上传。

 

 

▊ 加强零售娱乐体验

2021年6月，乐高推出历时两年开发出的全新“娱乐式零售（Retailtainment）“概念，在美国纽约第五大道乐高品牌旗舰店首次落地。

10月，乐高全球最大的旗舰店——营业面积约721平方米的广州正佳广场店开业，也采用了 “娱乐式零售（Retailtainment）“概念：将数字化和实体玩乐体验相融合，通过应用更多数字互动体验技术及个性化玩法，让消费者在玩乐中加深对乐高品牌文化、价值观的了解，提升品牌认同感，促进产品销售。未来一年里，新概念的元素将在全球100多家乐高品牌零售店陆续推出。

 

乐高广州正佳广场店

 

▊ 中国市场：重磅打造品牌旗舰店 乐园计划助力品牌升温

中国是乐高集团的战略增长市场，近年来业务发展势头强劲。今年上半年，乐高集团共开设了46家品牌零售店，其中30家位于中国。

目前，乐高集团已经在中国拥有6家品牌旗舰店和超过265家授权专卖店，覆盖超过70个城市。乐高集团已宣布，其在中国的第七家品牌旗舰店选址成都，计划于2022年第一季度正式开业。

此外，默林娱乐集团在中国进行乐高乐园的布局，客观上也有助于乐高品牌价值的提升。中国首家乐高乐园——四川乐高乐园度假区将于2023年10月开园。默林娱乐集团CEO Nick Varney 表示，公司看好中国市场，将加大在中国的投资，四川之外，已规划在深圳、上海投建乐高乐园，且不排除后续将在中国建设更多乐高乐园。

 

三、孩之宝为唯一增长品牌，娱乐版块带动品牌增值

孩之宝公司旗下共有10个品牌上榜，是上榜品牌数最多的公司，比去年增加两个，包括NERF、小马宝莉、地产大亨、培乐多、变形金刚、万智牌等知名品牌均榜上有名。值得注意的是，孩之宝品牌是唯一一个品牌价值有所增长的品牌，以3.25亿美元排名第六，同比增长0.1%。

 

▊ 娱乐版块带动各品牌业绩增长

根据孩之宝最新披露的第三季度财报，该公司营收同比增长11%，至19.7亿美元，其中娱乐版块的收入增长了76%，威世智（Wizards of the Coast）和数字游戏版块收入增长32%，包括玩具和游戏在内的消费品版块收入下降3%。其中，小马宝莉等表现不俗。

电影《小马宝莉：新一代》9月在Netflix上映，首周便在80多个市场的儿童观众中收视率排名第一。作为本季度收入增长最快的IP之一，小马宝莉系列的重新推出正在顺利进行。除了成功的动画电影和强大的内容路线图外，还推出了创新的玩具、游戏和授权商品。

 

 

此外，三季度孩之宝还推出了第一个《小猪佩奇》和《睡衣小英雄》的玩具和游戏系列，包括约100余款新产品。

 

▊ 中国市场：小猪佩奇授权产品遍地开花

在中国市场，孩之宝继续加强授权业务的拓展。

今年5月，孩之宝与布鲁可达成战略合作，双方正式签署了小猪佩奇、小马宝莉和瑞奇冲冲冲的三大IP的授权合作协议。目前，布鲁可小猪佩奇系列积木产品已上市销售。

 

布鲁可×小猪佩奇的家系列

 

此外，小猪佩奇还携手母婴品牌推出了高端婴儿纸尿裤、奶瓶奶嘴系列产品、儿童运动休闲服饰、小猪佩奇系列水杯和书包等丰富的联名产品。

为了满足同样喜欢小猪佩奇的大朋友们的期待，孩之宝与泡泡玛特共同打造了小猪佩奇潮流玩具产品。

 

泡泡玛特小猪佩奇嘻游记系列

 

四、美泰旗下5个品牌上榜，泛娱乐化+IP驱动战略见效快

美泰公司共有5个品牌上榜，与去年持平，除了美泰品牌外，还包括芭比、费雪、风火轮、美高，其中，费雪的品牌价值最高，达5.2亿美元，其次是芭比，3.78亿美元。

根据美泰财报，三季度表现最好的三个品牌为：芭比、风火轮、费雪和托马斯和他的朋友们，其中，总交易额最高的是芭比，达5.55亿美元，增幅最高的是风火轮，同比增长5%。芭比1-9月总交易额达11.2亿美元，同比增长28%。这三大品牌的优秀业绩表现，对于美泰及其旗下品牌的品牌价值提升，起到了非常重要的促进作用。

 

▊ 深入“泛娱乐化”发展

2021年，美泰继续深入“泛娱乐化”发展，一方面，借助流媒体平台Netflix推出多部动画剧集和动画电影，如：动画特别节目《Big City Big Dreams》、宇宙巨人希曼续集《宇宙大师：启示录》等；另一方面，美泰还加强了旗下玩具品牌在音乐领域的拓展。

 

 

美泰公司与华纳音乐集团旗下的艺术音乐部门签订了一项为期数年的独家全球音乐授权协议，该音乐库收录了基于美国女孩、芭比、费雪、风火轮、托马斯和他的朋友们等品牌的1000多首歌曲。

 

▊ 坚持IP驱动战略

美泰通过多项IP授权合作协议，扩大品牌的产品线阵容，如获得《汪汪队立大功》、《巴斯光年》等电影的授权，已推出或将推出多款相关系列玩具产品。

 

 

美泰还和 WWE（美国职业摔角联盟）确定了长期合作伙伴关系。两家公司签署了一项全球许可协议的多年延期，美泰保留 WWE 可动人偶、配件和儿童尺寸的 WWE 冠军腰带的独家玩具授权商权利。

 

 

此外，美泰还试水NFT领域，为粉丝提供数字与实体结合的玩乐体验。美泰推出了三款独特的首版1比1NFT风火轮汽车：Twin Mill、Bone Shaker和Deora II，这三款标志性的风火轮小车进入了美泰的区块链数字艺术空间，还为收藏家提供了完全使用以太坊（ETH）完成加密货币交易的选项。

 

▊ 中国市场：迎合国潮，推出芭比甜甜屋

在中国市场，美泰加强品牌与中国元素的结合，如，今年农历春节，芭比推出中国风限定娃娃，由美泰资深华裔设计师打造，采用传统旗袍服饰，以红色长旗袍点缀牡丹花印花，从造型到服装花色，展现浓厚的中国节日气息。

 

 

此外，美泰还通过线下开店等方式加强品牌推广。芭比独家官方授权的主题娱乐体验式餐饮店“Barbie Sweets Store芭比甜甜屋”在广州盛大开业，中国首批线下实体门店位于广州正佳广场和广州番禺奥园广场。

 

 

同期在上海及常州等城市也将亮相芭比快闪店。所有店铺均延续芭比永恒的经典风格和无限的创意灵感，为中国消费者呈现梦幻、时尚等丰富多彩的消费新场景。

 

五、万代南梦宫四个品牌上榜，得益于强化IP战略+多元开发

万代南梦宫旗下共有4个品牌上榜，分别是万代南梦宫、机动战士高达、假面骑士、龙珠，其中，万代南梦宫的品牌价值最高，排名第二，达16.9亿美元。

 

▊ 强化IP战略 计划通过游戏提升品牌价值

万代南梦宫同样实施了强化IP战略，并计划开拓游戏业务，促进业绩的提升和品牌价值的提高。

万代南梦宫最新发布的2022年3月期第一季度（2021.4.1-2021.6.30）财报数据显示，该季度其玩具事业销售额830亿5900万日元，同比增长50.1%，营业利润144亿9800万日元，同比增长125.3%。

从万代一季度各IP玩具的国内销售情况来看，与此次上榜品牌基本吻合。机动战士高达继续领跑，销售额118亿日元遥遥领先，龙珠、假面骑士位列二、三，分别为41亿日元和38亿日元。

高达等面向成年消费者的手办商品在国内外发展势头依旧良好。除《鬼灭之刃》等新IP商品持续大受欢迎外，非卡通形象商品如食玩、扭蛋、面向北美推出的数码宝贝集换式卡牌等玩具周边商品继续保持上一年度的良好势头，实现了超预期业绩。

 

万代 鬼灭之刃 灶门炭治郎(火之神神乐)

 

万代还计划通过独立游戏创作更多世界性作品。10月15日，万代南梦宫宣布成立独立游戏工作室GYAAR Studio。该工作室面向游戏开发新人，以培育顶尖游戏开发者为目标，鼓励新人开发有创新元素的游戏。目前，GYAAR Studio正在开发其首个项目《Survival Quiz CITY》。此前，万代南梦宫已成功孵化出了《铁拳》系列、《传说》系列等多个世界级大型IP，但还希望通过此举能创作出更多新的IP。

 

▊ 中国市场：以高达为“先锋”，加强与国漫合作

在中国，万代南梦宫一方面借助高达在中国的高人气，推出“高达中国计划”。

一方面在中国上海建造1:1实物大自由高达立像，该高达立像从头顶至地面总高度达 18.03 米，落成于“上海金桥Mitsui Shopping Park 啦啦宝都”，吸引了众多粉丝前来打卡。另一方面，还与中国品牌进行联动，推出联名产品，如与泡泡玛特合作，推出MOLLY×高达系列。

 

 

此外，万代还加强本地化合作，推出国漫系列手办。《刺客伍六七》是近两年在网络上热播的国产原创动画，万代公司与之合作，推出多款人物手办。万代还与国漫电影《哪吒之魔童降世》合作，推出哪吒及敖丙手办。

 

 

结语：

从Brand Finance的玩具品牌价值TOP25排名中，可看出各品牌在近一年来的表现，2021年即将过去，各品牌将抓住最后的圣诞及新年购物季，着力进行营销推广。从全年来看，各品牌将有哪些亮眼业绩及优异表现，让我们拭目以待。

注：文中图片源自各品牌官网、官微。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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