日前，中国电子竞技俱乐部EDG首次夺得英雄联盟全球冠军的消息全网刷屏。受“宅文化”及二次元经济的带动，游戏市场持续扩张，拥有相当稳定且在不断扩大的用户基础。面对如此巨大的商机，玩具圈如何与游戏“跨圈”联合？

 

01、与知名游戏IP合作 进行衍生品开发

 

获得游戏IP授权，进行产品开发，是玩具品牌商涉足游戏领域的最直接的方式。传统玩具品牌通常会选择大众市场认可度较高的经典游戏IP进行合作，而令年轻人狂热的手游IP往往成为潮玩新品的灵感来源。

 

1. 玩具产品借经典游戏IP推陈出新

乐高、美泰、孩之宝等国际品牌均推出了各自品牌的游戏IP系列产品。国内玩具品牌商，如启蒙、小鲁班等也通过与游戏开发商合作，在游戏IP玩具产品开发方面动作频频。

乐高集团2020年就与任天堂合作推出乐高超级马力欧系列，让孩子们以全新的方式在现实世界中体验超级马力欧的玩乐场景，至今已推出17款乐高超级马力欧系列产品，其中包括乐高集团不久前在第四届进博会上发布的四款新品。

 

乐高超级马力欧海龙王的海滩扩展关卡

 

11月10日，乐高集团官方推特发布与任天堂热门IP《集结啦！动物森友会》联动预告，预告乐高或将推出《集结啦！动物森友会》系列产品。

 

 

美泰公司旗下品牌风火轮（Hot Wheel）也与马里奥联手，推出风火轮马里奥赛车及轨道套装。赛车共有8款，分别以游戏中的8个角色为原型，在轨道设计中也融入了游戏中的元素，让孩子在玩耍中体验竞速的乐趣。该产品还斩获了2020美国玩具奖(TOTY Awards)之年度最佳车辆玩具奖（Vehicle of the Year）。

 

 

孩之宝旗下的万智牌、NERF、地产大亨等品牌也与游戏IP结合，进行产品开发。

万智牌与游戏《堡垒之夜》和《街头霸王》联名，将于2022年推出具有较高收藏价值的卡牌产品《万智牌密室珍品合集》，其中《密室珍品×堡垒之夜》将有两款密室珍品包，包含了游戏中经典的角色和胜地；《秘室珍品×街头霸王》则主打《街头霸王》的一些经典角色。

 

 

NERF、地产大亨则与热门游戏《Roblox》合作，《地产大亨：Roblox》2022版将棋盘、道具、玩法规则等与游戏元素深入结合，每款包含一个代码，可在游戏中换取独家虚拟物品；NERF Roblox系列包含五款产品，模仿了游戏中的元素和事件，将《Roblox》的动作带到户外和室内游戏中。

 

 

国产玩具品牌在IP的选择上自然也更倾向于国内玩家较为熟悉的经典游戏。

启蒙积木与腾讯旗下游戏《QQ飞车》合作，推出QQ飞车机甲赛车系列，以拼插积木的形式，1:1复刻还原QQ飞车游戏内四大经典机甲赛车，采用“积木胶件+外观件”组合，细节更精致，而且一套产品内含机甲和赛车两个形态，机甲形态仿人体关节设计，可动性高，可摆出不同造型。

 

 

小鲁班与网易游戏《机动都市阿尔法》合作，推出小鲁班机动都市阿尔法机甲积木系列，包含游戏中4款机甲，逼真再现游戏角色造型，机甲造型多关节可动，可摆放出各种造型，增加可玩性，附赠游戏机甲卡牌，输入专属礼包兑换码，可领取机动都市补给。

 

 

2. 潮玩品牌借手游及电子游戏IP锁定Z世代玩家

Z世代年轻群体中很大一部分是各类游戏的忠实玩家，尤其是手游和电子游戏（video game），手游IP及电子游戏IP自然也就成为潮玩品牌产品开发的重要目标，万代、奥飞娱乐等均推出了相关的潮玩系列产品。

随着人气游戏《集合啦！动物森友会》的重大更新，日本BANDAI SPIRITS公司旗下“一番赏（一番くじ）”也将于2021 年 12月8日再度推出最新商品《一番赏 集合啦！动物森友会～让日常变快乐的无忧无虑海岛生活～》，将游戏中可爱的动物居民、无人岛风情等元素融入更多居家生活用品之中。

 

 

奥飞娱乐潮玩业务的核心是环绕年轻人进行产品开发，在潮玩IP的选择上，会更加倾向于选择年轻群体所喜好的头部优质游戏IP以及动漫IP进行IP矩阵的布局。

2020年，奥飞娱乐首度与网易合作，推出网易正版授权“阴阳师”IP叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品，至今已推出阴阳师Q版盲盒1-4弹，累计开发角色已超过30个。

接下来，奥飞娱乐计划推出阴阳师Q版盲盒第五弹以及场景盲盒等系列、铠甲勇士刑天X熊本熊系列盲盒、藏克Sank以及OTAKID系列盲盒等更多新款产品，并加快开展“第五人格”“一人之下”“狐妖小红娘”“天官赐福”等新签署IP的产品研发工作。

 

 

02、直接布局游戏业务 利用自有IP开发游戏项目

 

美泰、孩之宝、MGA、Spin Master等头部公司，看到游戏行业的发展前景，直接进行游戏业务的拓展，一方面通过游戏业务吸引更多玩家的关注，从而带来新用户的增长，另一方面，通过游戏IP的培育，助力玩具的产品开发，让游戏业务成为带动公司整体业绩提升的有效助力。

美泰公司今年发布了赛车游戏《风火轮：释放》（Hot Wheels Unleashed），并于第三季度陆续登陆各大主要的游戏平台。近期，公司将发布一款名为Skip-Bo的卡牌手机游戏，由美泰和网易成立的合资手游公司Mattel163研发。Skip-Bo是继UNO和Phase 10之后，Mattel163发布的第三款手机游戏。

 

 

第三季度，美泰公司可动玩偶、积木、游戏及其他类品玩具在本季度同比增长25%，年初至今增长33%，是美泰公司今年增长幅度最大的类别。

孩之宝公司三季度包含《龙与地下城》《生命游戏》（Game Of Life）《Connect 4》、《Guess Who》在内的游戏品牌营收增长18%。如果加上被列入特许经营品牌中的《万智牌》和《地产大亨》的收入，2021年第三季度孩之宝游戏类别实现净收入6.59亿美元，同比增长21%；前三季度累计净收入12亿美元，同比增长28%。

 

 

孩之宝近期还宣布了其首款家用VR游戏《Transformers: Beyond Reality》，将于今年冬天登陆PSVR和SteamVR。在游戏中，玩家可加入传奇的汽车人，与他们的敌人霸天虎战斗，以拯救地球和塞伯坦。从预告片和一些早期的美术作品来看，玩家可以扮演汽车人角色，与擎天柱、大黄蜂等标志性人物并肩作战。

 

 

MGA娱乐公司旗下热门玩具品牌L.O.L. Surprise! 官网提供了L.O.L. Surprise Room Makeover等三款游戏APP供粉丝下载、玩耍，以LOL惊喜娃娃IP形象为主角，涉及消消乐、角色扮演等玩法，让玩家通过游戏来进一步体验LOL惊喜娃娃的风格、内涵。

 

 

Spin Master公司将数字游戏列为其三大业务部门之一，第三季度游戏业务营收5380万元，同比增长93.5%。该业务主要受到《Toca Life: World》游戏的带动，这一游戏目前拥有超过4700万月活跃用户，整个《Toca Life》系列游戏拥有超过6500万月活跃用户，同比去年增加了70%。SpinMaster另一款游戏《Sago Mini》，用户数量达到30.5万人，同比去年增加了40%。

 

 

Spin Master正在布局位于全球的工作室，公司在斯德哥尔摩成立了新的数字游戏工作室Noid，开始利用自家的IP开发数字游戏，目前有两款游戏正在开发。

此外，Spin Master还收购了一家位于旧金山的数字游戏工作室Originator。该工作室致力于面向儿童和家庭开发娱乐教育手机应用，SpinMaster将其收入麾下，意欲扩展自身数字娱乐产品，并利用庞大的订阅用户基础，为Originator现有的应用引流。

再看国内，星辉互动娱乐股份有限公司也将游戏作为其重点布局的业务领域之一，星辉游戏曾开发与发行运营《倚天》《刀锋无双》《三国群英传-霸王之业》《苍之纪元》《枫之谷R》《策魂三国》《少女的王座》《拾光梦行》《幻世九歌》等多款精品游戏，用户遍及中国大陆与港澳台、日本、韩国、欧美等多个国家和地区，产品深受全球玩家喜爱。

 

 

在投资者问答环节中，星辉娱乐透露，依托区块链、VR等新技术的元宇宙游戏是游戏发展的新方向。公司密切关注相关技术在游戏领域的应用，努力为玩家带来沉浸式的游戏体验。

 

03、与游戏开发商跨界营销“破圈”获取高曝光

玩具品牌商和游戏开发商基于双方相同的目标客户群体，进行跨界联合，或由玩具品牌商推出游戏联名款产品，或在游戏中进行玩具IP形象的露出及开展活动，以吸引年轻用户的关注和支持。

《英雄联盟》游戏开发商拳头游戏（Riot Games）基于游戏内容推出全新制作的动画剧集《英雄联盟：双城之战》，为宣传动画剧集的播出，由BE@RBRICK与Riot Games首次合作，中国市场境内限定发行的BE@RBRICK JINX 100% + 400%收藏款手办也将同步发行，周边开售时间与《双城之战》联动，两者同步开篇。

 

 

电子竞技游戏《和平精英》近期推出与《机动战士高达SEED》联动的新版本“和平之翼”，海岛地图增添高达IP建筑以及高达经典场景，并围绕各种高达IP元素推出系列主题冒险玩法。这是继出生岛自由高达竣工升空后，《和平精英》与高达再度联动。

 

 

结语：

随着Z世代的崛起，国内游戏产业地位和发展水平不断提升。一些国产游戏，如《原神》等，在国外也拥有众多玩家。对玩具行业来说，不论是与游戏IP合作，开发游戏衍生品，还是深入布局游戏业务，都将有效地打开增量市场。

注：文中图片均源自各品牌官网、官微。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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