潮流零售公司KK集团近日启动赴港上市，旗下潮玩集合店X11各项营业数据随之曝光。招股书显示，KK集团将X11定位为中国超大规模多元潮流文化潮流集合零售品牌。2020年，X11收入1284万元，2021年上半年收入4570.7万元。

X11的业绩爆发式增长引发关注，这与其快速、有策略的门店拓展是分不开的。本文将从门店运营、区域布局、门店选址三个方面，分析一下X11采取的有效举措。

 

一、门店运营：“一城一店一主题”风格差异化，“买手制+数据算法”选品

X11在门店的打造上，最鲜明的特征在于以“一城、一店、一主题”为宗旨，融入每个城市的特点，建立起和当地消费者的关联。同时，X11通过场景化布局及独特的选品策略，满足不同消费者的个性化需求。

 

1. 一城一店一主题，体现不同城市特色

尽管每个门店均提供给消费者多元化的潮玩商品，但在门店风格的打造上，X11注重与本地的文化特征相联系，以不同的主题与本地化潮流艺术家的潮玩作品，带给消费者亲切感和归属感。

作为上海首家旗舰店，X11淮海路狮城广场店主打乌托邦概念，上下两层的空间结构，总面积超过2000平方米，高达6米的通天货架，成为这家门店的标志性元素。

 

 

此外，还设计了巨型盲盒墙、高达墙，吸引众多KOL、网红前来打卡。开业当天，更创造了日均客流达5万+，均驻店时长超30分钟的佳绩。

 

 

沈阳X11全球旗舰店，占地面积超过3000平米，为3层超大集合空间的独栋建筑。该店结合沈阳的重工业城市属性，店内设计以简约炫酷的工业风为主基调，通过仓储式布局加上硬核的门头设计，来吸引年轻群体的关注。

 

 

同时，该店还设置了时光隧道、通天货架、集2000个盲盒打卡墙、超大玩偶、艺术潮玩传送带等多个特色打卡点，满足不同潮玩圈不同细分爱好者的需求。

在选品上，该店也结合东北文化进行部分产品的倾斜与开发，例如设计师款IP「冲天小胖妞」等结合东北元素的产品在此进行首发。

 

2. “买手制+数据算法”选品模式，实现效率最大化

在潮玩品类上，截至2021年6月30日，X11已成功获得16个品类中超过5500个SKU，涵盖了各式各样的潮流玩具，包括盲盒、球形关节人偶、组装模型、精品模型及二次模型。

 

 

在选品方面，X11采取了「买手制+数据算法」的漏斗模式。通过买手进行产品初筛，再由每周的新品选品会进行二次筛选，通过试销由数据算法选出最优产品进入采购白名单，并定期以「末尾淘汰制」下架销量排在末尾的产品，由新的畅销品所取代。

如此源源不断的上架新品不仅为消费者提供了常逛常新的购物体验，更以互联网思维重塑了线下物理空间的效率最大化。

 

3. 打破无差别陈列，营造沉浸式场景体验

KK集团表示，X11的门店不仅作为销售潮流玩具的渠道，更打造了“潮玩剧场”，为年轻客户提供沉浸式的聚会空间。

在门店内部布局上，X11打破了传统的无差别陈列方式，通过新颖的主题氛围和众多的互动场景。

以武汉X11旗舰店为例，该店是拥有超过1000平方米、3层空间的独栋建筑，通过专属的空间设计，将武汉标志性历史建筑黄鹤楼以全金属材质、赛博朋克风格进行展示。

 

 

除了城市地标，X11还充分利用店内的每一处空间，以包括通天货架、超大玩偶、产品陈列墙在内的6大场景和350个小类场景，为消费者呈现出约400个互动场景，使得整个门店充满工业质感和艺术氛围。

 

 

二、区域布局：重点进驻一线/新一线城市，以点带面加强市场渗透率

KK集团于2020年推出全球潮玩集合品牌X11，自诞生之日起就保持了较快的开店速度。在城市的选择上，偏重于区域内兼具经济活力和地缘优势的一线/新一线城市。其中，华东区域是目前的重心所在。

X11首店于2020年7月在上海开业，随后10月即于广州开业了占地1000平的旗舰店。2021年5月1日，全新的X11旗舰店在上海、成都、东莞三地同时开业， 6月1日，武汉X11旗舰店开业；6月18日，沈阳X11旗舰店开业。

X11已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局，并成为当地乃至所在区域具有一定规模、深受年轻群体喜爱的潮玩新地标。

根据该品牌官微及赢商网、大众点评网等信息显示，X11目前在全国13个城市开设门店21家，最大营业面积达3000平米。从区域来看，KK集团以华东区为重心，进行全国市场的拓展、布局，仅在上海就已开设5家门店，是所有城市中门店数量最多的。

 

▲CTJPA全媒体中心制表（数据来源：X11官微、KK集团招股书）

 

三、门店选址三大要点：顶流商圈、潮流地标、新开商业综合体

KK集团在进行X11潮玩集合店的具体选址时，有三大特点：一是选择城市中的顶流商圈，二是选择目标客户群体以年轻人为主的潮流地标，三是选择城市中新建成的大型商业综合体，利用年轻人对新鲜事物的好奇心及商业综合体的聚集效应，来吸引客流。

 

1. 顶流商圈立品牌：知名度高、客流量大、国际大牌多

一个城市的顶流商圈，可谓这座城市的“商业地标”，已形成良好的口碑效应，吸引本地市民及游客的光顾。X11目前开业的门店中，有不少就坐落于当地的顶流商圈中，如上海淮海路华狮广场旗舰店所在的淮海路商圈、成都春熙路店所在的春熙路商圈等。

X11上海全球旗舰店坐落于沪上五大商圈之一的淮海中路，后者吸引了多达42家国内外知名品牌旗舰店聚集于此，邻居们包括诸如连卡佛中国旗舰店、优衣库全球旗舰店、无印良品世界旗舰店等重量级店面，以及另一家知名潮玩品牌52TOYS的零售门店。而这个耗时1年打造的X11全球旗舰店，占地面积超 2000㎡，2层空间的独栋店型，堪称上海最大的潮玩圣地。

 

 

X11上海首家全球旗舰店的落地，一方面占据了面对目标客群的绝佳城市展示面，一方面也以其稀缺性填补了淮海中路商圈潮玩新品类和高端艺术品类之间关于“艺术潮玩”的缺口。

成都春熙路作为西南最具盛名的商业街，现大约有商业网点700家，网点面积大约220000㎡，涵盖了成都IFS、成都远洋太古里等商业综合体，多次入选各大中国商业街十大榜单之列，节假日平均客流达到100多万，其中外地游客占一半以上，对成都当地及周边地区影响力巨大，泡泡玛特、TOP TOY等均在此布点。

 

 

X11成都春熙路店，既是该品牌成都首家，也是西南首家旗舰店，2000平米大型空间，工业流水线设计，以及丰富的全球潮玩产品，引来潮玩爱好者从成都及周边城市前来“打卡”。

 

2. 潮流地标精准获客：年轻客群为主，时尚潮流气息浓厚

X11在门店选址时，各地的潮流地标也是其考虑范围之一，这些商业区年轻客群占较大比重，并已形成较浓厚的时尚潮流氛围，潮玩集合店的开业既可获得较精准的目标客户群体，又增强了当地的潮流文化特色，起到相得益彰的作用。

X11上海月星环球港店所在的月星环球港，总面积达48万平方米，购物面积32万平方米，是国内唯一欧式风格的shopping mall，汇集众多世界知名品牌，吸引了泡泡玛特、TOP TOY、X11、酷乐潮玩、乐高等拥有众多年轻粉丝群体的品牌入驻。此前，媒体还报道过TOP TOY环球港梦工厂店在今年6月1日开业期间，日营业额超100万元的信息，这正说明了该商圈的潮流吸引力。

 

 

X11东莞海德壹号广场旗舰店，面积达3000平米，连接了东莞海德壹号广场及海德·汇一城这两大新地标，这两大购物中心都将年轻群体作为目标客群，借助东莞“潮玩生产基地”的产业优势，助力打造东莞的城市IP。

X11联合TOY CITY打造了超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”就坐落于海德·汇一城，其设计理念源于东莞的篮球文化，总高度达12米，这一高度直接刷新了原创潮玩IP纪录。

 

 

3. 新建商业综合体聚人气：借助首发效应吸引目标客群

从X11目前的21家门店选址来看，有一部分并未开在城市的热门商圈，有的甚至属于周边区县，但这部分门店所在的购物中心，大多属于新开业的商业综合体，借助其规模优势、首发效应，在开业后的人气提升期，有效吸引目标客群的关注。

X11北京首开龙湖熙悦天街店所在的首开龙湖北京熙悦天街，今年9月份开业，商业经营面积10.5万平方米，以多元业态组合、优质品牌混搭为特色，位于北京房山区CSD核心区，紧邻良乡大学城，拥有数量众多的目标客户，通过选址的差异化提升区域潮流消费活力。

X11厦门IOI MALL店所在的 IOI MALL，今年10月份开业，总建筑面积达19.3万平方米，是厦门集美区商业体量最大的项目，以“全客群都市时尚生活购物中心”为定位，引入品牌超200个，首进品牌达30%。

X11厦门IOI MALL店为福建首店，借助全球各大潮玩品类、IP、品牌的汇集、首发，构建区域潮流文化空间。

 

结语：

抓住潮流零售市场的新机遇，最核心的在于如何抓住Z世代人群。X11作为潮玩零售市场的新晋“网红”，依托供应链整合优势，打造区域商圈潮流地标，有效吸引了Z世代年轻人群线下潮玩消费。KK集团如能顺利上市，X11或将为潮玩市场带来更多新玩法，让我们拭目以待。

注：文中图片来源于KK集团官网、官微。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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