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日本万代南梦宫公司上半年（2021.4.1-2021.9.30）玩具销售额同比增长35.9%，其中，以机甲拼装模型为主要形式的《机动战士高达》系列销售额达502亿日元（约合人民币28.1亿元），同比增长10.5%，占其玩具销售总额的28.2%。

在中国市场，以52TOYS、TOP TOY为代表的潮玩头部企业，都看中了机甲模型类玩具的市场前景，明确将这类玩具列为重要品类之一。机甲模玩或将成为潮玩市场下一个“蓝海”。

 

01、动漫IP为核心 单价高，粉丝忠诚

 

“机甲”一词来源于日本，意为“机械动力装甲”，与日本的二次元文化息息相关，其代表性作品就是自上世纪八十年代一直流行至今的《机动战士高达》。这部作品奠定了之后的机甲类漫画的基本框架。

 

 

万代公司看到了《机动战士高达》的潜力，推出其相关机甲模型，掀起了巨大的反响。1980-1984年间高达机甲模型系列累积总销量就超过了1亿盒，从而也奠定了其在日本玩具界乃至世界玩具界的地位。

机甲模型源于浓厚的科幻、机械元素，在设计上以硬核、炫酷的风格为主，因此吸引众多男性玩家的喜爱和收藏。其材质有塑料、合金等，涂装精致，线条硬朗，有的需要玩家手动拼装，有的则是模型成品，具有多关节可动、可替换配件丰富等特征。

万代公司推出的高达系列有FG（初者级）、HG（高阶级）、MG（大师级）、PG（完美级）、MEGA（超大型）等多个类别，还有SD系列（Q版高达）、MB合金成品系列等。种类众多的产品线有助于满足不同玩家的个性化爱好、需求，最大限度吸引更多玩家的关注。

 

 

机甲模型的价格一般处于中高档，通常采取首发预付定金的形式进行前期预热，并以限量发售的形式激发粉丝的购买收藏欲望，因此粉丝的忠诚度较高。

以万代天猫旗舰店为例，在其销量排行前十的产品中，高达系列有三款，其中，补款的PB 万代魂 METAL BUILD 嫣红强袭凤装备型，售价1480元，补款销量已超过1000件。

 

 

孩之宝旗下的变形金刚，最早也源自日本。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了DIAKRON和MICROMAN的可变形机器人玩具，它们就是变形金刚的前身。1984年，孩之宝与TAKARA达成了协议，开始设计开发变形金刚玩具，并同步推出了动画片。在80年代，变形金刚一亮相就成了爆款，上市3个月就销售百万个，销售额超过千万元。

 

孩之宝1984年发售的部分玩具

 

相比高达，变形金刚的受众群体更广泛，产品系列更丰富，满足粉丝从玩耍到收藏的各类需求。

 

02、国内市场 经典IP“中国化” 潮玩原创设计出奇制胜

 

在国内市场，机甲模型玩具一直以来也拥有一批忠实粉丝。一方面是孩之宝、万代持续引入经典IP系列，如高达系列、变形金刚系列，以及多美新干线变形机器人系列等。另一方面，国内新崛起的潮玩企业，在扩展潮玩品类时，也会重点开发原创设计机甲模型玩具产品。

万代公司在2020年推出“高达中国计划”，利用高达IP在中国的高人气，在上海金桥建造了18.03 米的1:1实物大自由高达立像，还开设了高达基地上海金桥店，作为万代南梦宫旗下的高达官方旗舰店，店内不仅有丰富的高达拼装模型、周边，更有真实再现《高达SEED》剧中舰船的店内设计与精美的模型展示，顾客在购物之余更可以了解到高达文化作品的魅力。

 

 

此外，万代还结合中国传统文化推出“十二生肖高达系列”，吸引更多中国粉丝的关注。

 

十二生肖高达·丑牛

 

孩之宝旗下的变形金刚，由于多部变形金刚电影的上映以及众多IP联名产品的发布，在中国市场的粉丝基础也在不断扩大。

孩之宝最新发布的变形金刚×侏罗纪公园联名机器福特探险车，不仅霸王龙和福特车均可变形为变形金刚，这款玩具还配备了背景板，可摆出电影中的经典一幕。

 

 

在国内原创设计方面，以52TOYS旗下的BEASTBOX猛兽匣系列及JOYTOY暗源系列表现出色。

BEASTBOX猛兽匣系列，是52TOYS品牌下的原创机甲变形产品系列，其特点是将史前生物、大型猛兽、经典怪物形象开发成为机甲造型，并可以变形为5厘米左右的方盒，BEASTBOX猛兽匣系列兼具变形玩具和潮流玩具的特性，且具备与诸多IP结合的特点。

 

猛兽匣系列收割者螳螂

 

JOYTOY欢乐模玩推出的暗源系列机甲模型，以丰富的细节刻画、可动性强等特点深受军事迷、科幻爱好者等玩家的欢迎。

 

 

03、国内发展方向中国风、女性向、低龄化

 

随着Z时代年轻群体的成长，其消费能力逐渐增强，极具科幻、机械风的机甲模型越来越受到追求个性、表现自我的年轻群体的欢迎。，机甲模型类玩具呈现出新的发展方向。

 

1. 中国风新IP

当前，国潮已成为吸引年轻群体的“利器”，将传统中国风与机甲模型结合，将成为国内潮玩厂商进行原创设计的一大方向。

摩动核推出的原创机甲模型《星甲魂将传》国风机甲，在还原历史人物风貌、武器的同时，还参考了传统戏曲中的艺术表达形式，增加了国粹戏曲中的头饰。这样的设计，既彰显了历史人物的鲜明特质，又在艺术端赋予了设计更多文化魅力，将赛博玄幻与传统文化进行了融合。

 

 

模型品牌AlmostReal推出的胖哒Pangda赛车手办潮玩，源自先锋艺术家毕横创作的胖哒Pangda。这是个身穿百变纳米机甲的熊猫人，融合了太极哲学与黑科技的肥宅国宝，是国潮机甲IP的代表。

 

 

此外，热门游戏中的机甲元素，也为机甲模型类玩具的发展提供了有效助力。今年年初，万代与王者荣耀联名合作，推出一款机甲模型产品：零号·赤焰，以游戏中孙悟空的角色为原型进行设计，拥有超过70个配件，可组成多种形态，造型随意切换，引起游戏玩家及模玩粉丝的关注。

 

 

2. 女性化

为了吸引女性玩家群体，玩具厂商也推出了以女性角色为基础的机甲模型作品，以此来吸引更多女性玩家的关注，这或将成为机甲模型类玩具发展的趋势之一。

日本玩具厂商寿屋推出原创IP“机甲少女 FRAME ARMS GIRL”，其模型产品受到女性粉丝的认可和欢迎。

 

 

3. 低龄化

当前，机甲人物成为很多动画片的主要角色，如迷你特工队、钢铁飞龙等，受到低龄儿童的喜爱，带动了机甲类玩具的低龄化趋势。

国内玩具厂商以机甲动漫、游戏中的机甲元素等为原型进行设计，推出机甲玩具产品。

伟易达公司今年推出了新IP授权系列玩具产品：迷你特工队系列，玩具设计灵感来源于《迷你特工队2：超级恐龙力量》，特工战士可变身恐龙战甲，还能智能识别武器装备，将武器置入机甲，将听到战士招式的名称。此外，该系列玩具还具有震动感应、语音互动等功能，移动战甲可播放动画原生语音及音效，适合3岁以上儿童玩耍。

 

 

国内积木厂商启蒙积木，结合积木与机甲模型两种玩乐形式，以国产游戏QQ飞车中的形象为来源，设计出融合机甲与赛车两种形态的积木产品，且机甲多关节可动，精致还原游戏中造型。

 

 

结语：

科幻文化是深受Z世代年轻群体乃至更广泛人群喜爱的文化之一，机甲作为科幻文化的重要组成部分，也拥有数量众多的粉丝，是包括潮玩企业在内的玩具行业重要创新来源，或将成为玩具行业发展的新“蓝海”。

 

注：文中图片源自各品牌官网、官微

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。 

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

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