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中国玩协对天猫销售数据持续追踪显示，今年11月，超轻粘土销量同比增长7.7%，销售额同比增长19.4%，在各品类中表现突出。其中美乐童年的无硼超轻粘土产品——OK粘土，面市3个月，就以“黑马”之姿冲上了双11粘土类玩具热销TOP10榜单。

美乐童年历来以蜡笔、水彩笔被市场所熟知，在扩展新产品线时为何选择超轻粘土？又如何在短时间内将新品打造成“爆款”？CTJPA全媒体中心为此专访了美乐童年运营公司——宁波乐胖胖教育科技有限公司总经理毛铭辉先生。

 

 

一、新品开发：从安全性突破，上市即热销

 

毛总介绍，美乐童年通过天猫生意参谋、抖音巨量算数以及美乐童年私域社群调研发现，消费者普遍关注媒体对于硼砂危害性的报道，继而对水晶泥、粘土的安全性产生担忧。

 

针对这一痛点，美乐童年认为一款主打安全性的超轻粘土有望快速打开市场。为此，他们从原材料上进行创新，研制出了发泡微球（一种热塑性空心高分子聚合物），这一材料具有安全、稳定、延展性强等特性，从而研发出完全不含硼砂的超轻粘土产品。

 

这款粘土经检测后，除了不含可迁移硼元素外，也均未检测出铝、汞、锰、锌、锑等18种重金属元素，满足了消费者对产品安全性的需求。相比市面上一些主打无硼概念的超轻粘土，在延展性和可塑性上又表现较好，在一定程度上填补了市场空白。自8月上市以来，天猫平台销量超过2万套，并在双11冲上天猫粘土类玩具热销榜单第8位。

 

二、宣传推广：以“OK”为核心，强化产品安全性

 

美乐童年每一款成功的产品，都有着令人印象深刻的记忆点，例如丝滑——蜡笔、可水洗——水彩笔。这些记忆点，都是品牌深刻洞察消费者在同类产品使用中的难题，针对性地提炼出的产品卖点。

 

在超轻粘土这款新产品上，美乐童年将其命名为“OK粘土”，产品外包装突出“0”的形象，强化“0硼”、“0异味”、“0可迁移重金属元素”等概念。

 

 

在宣传推广中，主要围绕“OK”这一核心要点，通过“配方OK，像水果一样安心”“清爽OK，无异味、不粘手”“忠于原味OK，不添加香精，只保留原料原味”以及“软硬适中OK”“科学配比OK”等一系列清晰的表达，不断强化产品属性，占领消费者心智。

 

三、渠道深耕：线上加强天猫自播和抖音内容，线下重点进驻中高端渠道

 

毛总介绍，美乐童年在天猫侧重流量和直播推荐，在抖音等平台侧重内容引流，实体店则针对不同渠道的属性，集中选品，打重点认知。

 

“OK粘土”能够在今年双11冲上品类TOP10榜单，与美乐童年在直播，尤其是店铺自播方面的投入密不可分。毛总透露，美乐童年双11期间店播时长超过400小时，产品销量增长超过30%，在天猫大玩具行业内排名在TOP20行列、粉丝增长第12名。

 

此外，美乐童年营销推广的出发点不是单一的卖点逻辑，更注重与美学和儿童教育结合，通过抖音、小红书、快手、社群、乐胖胖APP等线上渠道与消费者进行内容上的互动，鼓励消费者创造、分享属于自己的OK粘土作品。

 

美乐童年官方抖音号

 

线下方面，美乐童年除了开拓玩具及母婴连锁、知名购物中心、高端商场等渠道外，也逐步进驻了时尚潮品集合店以及仓储会员店等新兴渠道。

 

毛总介绍，美乐童年在时尚潮品集合店渠道重点开拓了TGP（The Green Party）、KKV等连锁品牌，主推创意绘画和艺智玩具，在仓储会员店渠道，美乐童年与山姆会员店已经展开了合作。

 

这些渠道的消费者购买力较强，具有一定的艺术审美，与美乐童年儿童艺术思维玩具&教育品牌的定位相匹配，有效地帮助品牌开拓了中高端消费市场。

 

毛总表示：“公司会针对渠道特征，从前期的选品到后期陈列、售后，为渠道商提供一站式支持。例如TGP上架的一款石头创意绘画产品，从前期的出样、陈列道具设计，到导购培训，再到后期营销的数据跟踪分析等等，我们都提供了一站式服务。”

 

四、渠道商：艺术玩具定位极具辨识度，线上美育课程解决消费者难点

 

时尚潮品集合店和仓储式会员店在售的产品普遍经过精挑细选，且迭代速度较快，美乐童年的产品又如何能做出差异化？

 

KKV文具线采购负责人认为，美乐童年主打艺术玩具定位，更具视觉设计感的包装，能第一时间吸引消费者的关注。

 

美乐童年与其他品牌相比，其差异化特色还在于美乐童年借助乐胖胖美术APP，为水彩笔、星空沙、超轻粘土等产品，都设计推出了相应的指导课程，方便家长按步骤指导孩子完成相应的设计作品，有效解决了家长不会玩，无法指导孩子进行DIY创作的难题。

 

毛总介绍，美乐打造了专业的儿童美育体系，提供方便家长使用的引导册、教育小秘笈，以及辅助学习的线上课程，比如彩泥主题套装、点点涂鸦册、月光宝盒光影剧场、土耳其水拓画等等产品，让美育存在于其乐融融的亲子互动中。

 

 

谈及美乐童年如何继续打造爆款，毛总表示：“爆款的核心是对消费人群的洞察，从一个关键点进行切入，满足消费者需求。美乐童年未来将继续建设和完善儿童美育体系，将产品开发和内容开发深度绑定，基于内容去匹配产品，为儿童提供系统化的美学教育内容与玩具产品。”

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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