潮流玩具发源于上世纪末的中国香港和日本，最初由设计师和艺术家制作，具有极强的艺术性，价格相对较高。发展至今，潮玩的受众群体正在逐步扩大，艺术性正在减弱， 取而代之的是 IP与设计的融合。

 

从玩法来看，潮流玩具主要可以划分为手办、BJD 娃娃和盲盒三种类型。手办（包括中高端艺术玩具如 Kaws）为收藏性人物模型的泛称，通常玩具尺寸在 10 厘米以上；BJD 娃娃是采用球关节链接，以可活动肢体为特点的人偶，尺寸多处于 10-20 厘米之间；而盲盒则为随机抽取模式的玩偶，玩偶尺寸不超过 9.5 厘米， 在三种类型中价格最低。

 

 

盲盒的玩法为区别于其它潮流玩具的核心特点，玩法可以追溯到日本的扭蛋市场。扭蛋早在上世纪 80 年代就已经出现，半透明的塑料壳中为动漫 IP 制造成的模型，价格多集中在 10-20 元。消费者在扭蛋机中投入硬币，随机掉落一个扭蛋，所以买家无法指定自己的扭蛋玩具形象。扭蛋不同系列有固定的数量，如果集齐某一系列的所有模型一起出售，则能卖出更高的价格。

 

扭蛋玩具的营销方式和现下大火的盲盒极为相似，只是盲盒的内容物范围被扩充为手办等潮流玩具。潮流玩具 Bearbricks（2001）和 Sonny Angle（2005）首次以盲盒形式出现并受到广泛关注。Be@rbricks 所有系列均以盲盒形式发布，每个箱子有 24 个盲盒。Sonny Angle 通常是 12 个不同的造型为一套，目前形象款式已超过 650 种。中国潮玩盲盒起步较晚，2015 年潮玩品牌泡泡玛特代理Sonny Angel 系列盲盒获得国内玩家认可， 后续逐步通过 Molly, Labubu 等 IP 实现快速发展。目前泡泡玛特运营 85 个 IP，包括 12 个自有 IP，22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。

 

01、潮玩爆火，玩家为何愿意买单？

 

上世纪末，Gardener系列人偶在香港市场一经推出，引起了巨大反响，“潮玩”一词也首次出现，和儿童玩具彻底划分开来因潮玩绝大多数是独立艺术家或设计师的创意，所以也被称为Art Toy或Designer Toy 。

 

作为小众人群的精神自留地，很长一段时间以来，潮玩形象较为“高冷”近年来伴随国内市场的火热，潮玩已经成为了Z世代的流行文化符号 。

 

目前，国内已有超800家潮玩相关企业，虽然POP MART作为头部企业已成功登陆资本市场，但整个潮玩行业仍处于充分竞争状态以新玩法开拓新细分领域，用新IP满足更多新用户，行业仍不乏诞生出独角兽公司的机会 。

 

潮玩爆火的原因，离不开以下几点：

 

首先是泛二次元用户激增，截至2020年已突破4亿。他们与虚拟世界天然具备情感链接，不仅热衷于在线上观看二次元相关内容，更将热爱做到了极致，把富有萌趣的手办、盲盒等带出次元壁，融入自己的日常生活，是“硬核氪金”玩家。

 

门槛一再降低，也吸引了诸多“萌新”尝鲜。盲盒、扭蛋类产品价格适中、在百元以内，对于想要猎奇尝鲜的初级用户，降低了决策成本，提高购买率。

 

潮玩的社交属性逐渐形成圈层文化，带来群体认同感。当代年轻人更偏向“悦己式”消费，据艾媒咨询，Z世代热衷于尝试新产品、追赶潮流，更愿意为自己的兴趣买单。另一方面，80后、90后以及Z世代多为独生子女，缺少陪伴，摆在书桌或者可以随身携带的有趣潮玩成为学习工作之余的精神慰藉。

 

从潮玩本身属性来看，兼具审美价值和收藏价值。打出“年轻人的第一件收藏品”的潮玩，新潮的设计以及独一无二的设计师IP更符合年轻人的审美偏好，稀有的隐藏款和IP系列集合更激发了资深玩家的收藏欲。在二手市场，稀缺的潮玩款式加价率可达数十倍。

 

并且，部分潮玩企业也会挖掘和培育具艺术家、设计师，通过IP孵化体系，打造潮玩周边同时举办主题展览和联名巡展等活动，打造生态圈，吸引更多的消费者关注 。

 

02、潮玩玩法不断升级，赛道卡位火热

 

潮玩行业身处高速发展中，各家企业争先抢占市场席位，在产业链布局上各有打法根据众为资本的调研，粗浅的分为以下几个类型：

 

IP运营代表企业：Rolife若来 寻找独角兽等

 

渠道发力代表企业：九木杂物社、酷乐潮玩等

 

IP运营+渠道发力代表企业：潮玩星球、19八3等

 

IP运营+供应链+渠道发力代表企业：奥飞动漫、POP MART、SIDESHOW、52Toys等

 

 

从行业发展来看，行业集中度较低，泡泡玛特市占率领先。根据弗若斯特沙利文统计的数据， 2019 年按零售价值计，中国潮玩行业 CR5 为 22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为 8.5%。

 

根据弗若斯特沙利文预测的数据，2024 年中国潮玩的零售规模将达到 763 亿元，未来销售规模仍存在较大空间，当前我国仍处于潮玩发展的早期阶段。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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