导语

如何有效刺激新老用户到店体验、提升到店率和复购率，是线下实体门店共同的困惑。乐高集团针对这一问题推出“娱乐式零售（Retailtainment）”，在国内应用于广州旗舰店和成都旗舰店后，迅速帮助两家门店成为当地网红人气地标。无独有偶，国美从去年开始也着手布局线上线下娱乐化零售。娱乐化零售为何被越来越多的零售商所认可并实践？打造娱乐化零售可以从哪些方面快速入局？

 

01、娱乐化零售破解年轻人消费密码

 

娱乐化零售，这一概念指的是在零售场景中加入娱乐和体验元素，刺激和提升消费者的购买意愿。为何头部品牌都在布局娱乐化零售？

 

1. 符合年轻群体悦己、个性化消费观

年轻群体作为消费生力军，成为各路商家最为看重的目标客群。他们崇尚悦己、个性化的消费方式，看重商品的颜值、附加情感价值和购物过程的体验。

娱乐化零售迎合了年轻消费者的消费心理，为消费者营造轻松娱乐甚至充满惊喜感的购物氛围，让购物过程能够满足他们精神生活的需求。

 

2. 将推销产品转变为提供消费场景，刺激购买行为

娱乐化零售，重构了传统零售中的人、货、场逻辑，将运营目的从单纯的推销产品获取利润，转变为打造特定的消费场景，使消费者购买商品时，从“我需要”转变为“我觉得很不错”，在身心愉悦中自发产生购买行为。

 

02、打造娱乐化零售，从这三方面着手

 

娱乐化零售与零售商以往经常推出的促销活动、快闪店等最大的不同在于，这些方式仅仅作为日常经营中的市场推广手段来运用，具有短时性和缺乏系统性等缺点。而以娱乐化零售为主的新兴零售门店，能够持续不断地吸引消费者进店体验并产生消费。

零售商可从选品、互动体验、线上线下融合三方面着手，打造符合自身发展的娱乐化零售模式。

 

1. 选品：增加惊喜感、趣味性强的产品

最近，可达鸭玩具在网络上火爆刷屏，登上微博热搜榜，这原本属于肯德基推出的宝可梦联名系列玩具。由于其独具创意的互动玩法，一系列魔性视频在短视频网站上产生了病毒式传播效果，助推了玩具销售的火爆。

由此可看出，具有较强互动性、趣味性，适宜在社交媒体进行展示分享的商品更受年轻消费者的青睐。布局娱乐化零售，商家可在洞察社交平台潮流趋势基础上，增加这类产品的比重，为消费者提供在别处买不到的潮流趋势产品，使其购物过程充满惊喜感。

名创优品旗下潮玩集合店TOP TOY，在选品上，采用“7+3”模式，在满足消费者需求过程中创造消费者的需求，从而形成品牌核心竞争力。

在TOP TOY的产品系列中，约有70%的商品来源于对外采购，如：迪士尼系列、漫威系列等全球知名IP系列潮玩。

此外，TOP TOY还建立了原创团队，并构筑其产品矩阵另外30%的护城河——孵化了如大力招财猫、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有IP，计划推出恐龙妹、三丽鸥系列等独家产品，不断满足消费者对“新奇特”IP产品的追求。

 

 

2. 体验：借助数字化手段，让顾客在门店玩起来

在娱乐化零售中，体验是重要组成部分。门店通过改变以往货架陈列方式，留出足够的空间设置互动体验区，借助数字化、场景创建等方式，让消费者对产品及品牌有直观的认知和感受。

乐高集团历时两年打造的娱乐式零售概念，通过将数字化及实体玩乐的独特融合，为消费者带来具有个性化的沉浸式门店体验。乐高探索之树、个性化定制工坊、交互式故事桌等设施，不仅可以让消费者了解乐高品牌文化，更可定制个性化小人仔及马赛克像素画，让消费者对乐高品牌及产品产生直观认知。

 

 

玩具零售商Hamleys哈姆雷斯针对当前游戏行业在欧美地区的火爆，在其英国摄政街店推出了最新的游戏互动空间，该空间面积达3000英尺（约279平米），提供13个互动区域，包括Xbox、任天堂、雷蛇等品牌的最新款游戏机、畅销游戏和配件，玩家们在此还可获得如何赢得游戏积分，升级成为游戏冠军的建议和技巧。

 

 

游戏互动空间的搭建，显著提升了这家门店的人气，同时还可提升相关游戏IP系列玩具产品的销售。

 

3. 线上线下融合：探店开箱评测等内容带动线下消费

年轻群体是抖音、快手等社交平台的主要用户，门店在打造娱乐式零售体验的过程中，结合社交平台流行玩法，线下线下融合互动也是十分有必要的。

除了直播带货外，门店可进行直播探店、产品开箱体验、邀请社交达人作为直播主持人等，还可借助社交平台发起有奖探店或产品使用分享等活动，以线上与线下融合的方式，增强粉丝粘性，让粉丝成为零售品牌的推广者和传播者。

玩具反斗城中国通过其官方微信公众号搭建了“好玩社区”，粉丝可以在此获得品牌优惠券、申请产品试用、发表玩具使用感受、进行玩具评测等，以此来增加粉丝活跃度。玩具反斗城还通过抖音平台发布玩具开箱揭秘、产品视频演说、门店深度探店等特色主题短视频，用内容带销售，吸引新粉丝。

 

 

结语：

娱乐化零售作为零售门店的一种新兴经营模式，在吸引用户到店、刺激用户购买需求、吸引新用户及增强粉丝粘性等方面具有一定的优势和促进作用，零售门店可在结合自身经营特色基础上，进行娱乐化零售的尝试和探索，走出一条差异化经营之路。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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