出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

今年的阿里，看上去极其努力。

每个季度财报都看得过去，没有让人跌破眼镜，但也绝对谈不上惊喜。

 

1、三季度，亏损还是盈利？

 

11月17日，阿里巴巴公布截止2022年9月30日的2023财年二季度（自然年度7-9月份）业绩。数据显示，本季度，阿里营收2071.8亿元，同比增长3%，第二季度调整后净利润338.2亿元，同比增长19%。

净利润为338.20亿是不按美国通用会计准则（non-GAAP）下的统计口径。但事实上，这一季度，阿里的归母净利润亏损224.67亿元，这一亏损数据是计入了主要来自蚂蚁金服的投资亏损，而2021年同期的归母净利润为33.77亿元。

所以，如果按照美国通用会计准则统计，这一季度阿里净亏损224.67亿元。如果就此认为阿里巨亏，难免有失公允。早期，阿里在一个乐观的市场背景之下投资了一些公司，但是目前处于股票市场的下降周期，被投企业的股价变动必然会影响到阿里的最终利润表上。

如果单从实际经营的角度看，阿里依然盈利。另外，如果按照REBITA（指扣除利息、所得税、折旧、摊销之前的利润。EBITDA=净利润+所得税费用+利息费用+折旧+摊销）统计口径，这一季度阿里盈利为362亿元，这一数据与去年同期相比增长了29%。

从REBITA的角度，可能更能反应阿里的实际经营状况。2022年前三个季度，阿里整体的REBITA利润率从Q1的8%提升到Q2的17%，Q3保持了17%的水平。

但是，业界普遍认为，从纯粹经营的角度来说，阿里虽然保持了较好的经营利润率，但这个利润是通用“降本增效”节省出来的，并没有表现出经营收入在市场端的显著增长。

到今年Q3，其销售费用率已经创过去7个季度内最低纪录。今年Q1-Q3，阿里的销售费用率一路下降，从13%降至12%再降至Q3的11%。Q3销售费用只有224亿元。阿里还持续进行人员优化。据财报数据，阿里到今年三季度末的员工数与去年底相比少了15413人。

财报显示，季度内，阿里成本及费用总额控制在了1820.39亿元，同比下降1.9%，这是2022年以来阿里首次实现成本及费用同比下降。在勒紧裤腰带的情况下，阿里成本及费用占总收入比从2021年同期的93%锐减至88%。

 

2、核心业务为什么下滑？

 

中国商业、云计算、国际商业是目前阿里营收的前三大来源，这一季度占总营收比例分别为65.4%、10%和7.6%，合计占比约83%。

戴珊掌管的中国商业是营收占比最大的板块，它包含淘宝、天猫、淘特、淘菜菜在内的国内零售平台业务，天猫超市、盒马、高鑫零售等在内的国内零售直营业务，以及1688国内批发业务。

本财季内，阿里中国零售商业收入1312.22亿元，同比下跌1%。这一下跌主要是由客户管理收入（CMR）下跌带来的。客户管理收入，以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，向来占据阿里巴巴最大营收占比，同比下跌7%，至664.97亿元，占总收入比例32%。

从整个2022年来看，阿里“客户管理”收入在今年一季度零增长，二季度同比下滑10%，第三季度同比仍下滑7%，值得欣慰的是，下滑幅度较上一季度有所改善。张勇在财报后的电话会透露，今年Q3，阿里客户管理收入跌幅大于GMV（交易总额）跌幅。

受消费需求减少、疫情反覆和行业持续影响，淘宝、天猫今年Q2和Q3的GMV（剔除未支付订单）同比均录得单位数下降。

张勇认为，GMV下降在于“退货的增加”。第一，是因为疫情导致发货不及时，被迫产生退单；第二是直播带货场景的退货率与传统电商相比，本来就偏高。第三则是，阿里的退货体验提高，用户退货更顺畅。张勇表示，在剔除了退货订单后，销售额同比稳定。

GMV数据体现的是阿里平台上商家的营收。如果GMV下降，可以想象阿里从商户身上获取的收入，无论广告收入还是管理服务费用必然会下滑。

今年的疫情对电商来说，的确成为巨大的“绊脚石”，一方面物流不畅，商家不能及时发货，用户不能及时收货，都会造成交易额的降低；另一方面，从商家的角度，向上游的备货、自身的库存积压、商品周转都受到了极大的阻碍。

戴珊上任后曾表示，消费互联网进入了“存量时代”——亦即难得再有新的增量型用户。在存量时代，阿里要深挖其现有的10亿用户的价值，围绕消费者的全生命周期构建平台能力。

也就说，在中国商业板块，戴珊要提高每一个老用户的“价值贡献”，追求既有每一位用户的高质量增长。在8月4日，阿里发布上一季度（4-6月）财报时，张勇表示，“我们要增加国内10亿消费者的钱包份额，ACC（年度活跃用户）不再是目标，而要看我们所占的钱包份额是多少，消费者有多少消费跟我们有关。未来会做好用户分层分类的运营，提升每一层用户的钱包份额。”

但需要思考的是，如果放弃经营用户的购买频次考量，而聚焦于用户的购买单价，需要在消费者心智重新塑造上下大功夫。

另外，再来看阿里在中国商业版图上的新电商业务：陶特、淘菜菜和盒马鲜生。

淘特是阿里对标于拼多多的淘宝特价版，而淘菜菜对标的是各大社区团购平台。阿里财报中透露，淘特减少了用户补贴，运营重点转向了“持续提高活跃消费者平均消费和购买频次”，从而亏损同比大幅收窄。淘菜菜也减少了用户补贴，优化定价策略、提高采购能力，以及减少运营和履约成本，亏损同比大幅降低。

不过，就淘特而言，淘特App Store排名过去两个季度明显下降，应该与补贴退坡有关。而在今年双11，淘特又重回苹果App Store应用榜首。

盒马鲜生表现出了良性的增长。截至9月底，绝大多数盒马门店的现金流为正。阿里国内直营零售业务营收Q3同比增长6%，主要受惠于盒马的强劲增长。

 

3、阿里云及跨境电商

 

据Canalys的数据，2022年Q2，阿里云的市场占有率为34%，排名第一。随着华为云等同行的激进扩张，阿里云的市场份额近两年也在不断被侵蚀。

云计算业务在过去几年里是阿里的第二大增长引擎。但从2021年Q3之后，阿里云营收增速减缓，今年Q2增速位10%，而此次财报中的增速仅4%。

另外，今年以来，阿里云高层变动频繁，阿里云中国区总裁任庚（M6）离职，由中国区副总裁黄海清接任。除了任庚外，阿里集团副总裁、云智能销售管理与生态发展部总经理郭继军（M6）也在4月份离职，还有数名P9/P10中高层骨干离职。

去年12月份，蒋凡接手阿里的海外电商业务。三季度，阿里跨境电商板块海外零售业务（含Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz）营收营收157.47亿元，同比增长4%。在上季度同比增速罕见的出现负增长外，该季度实现了正向增长。从2022年开始，该业务板块的同比增长率就有所放缓，增速基本保持在个位数。

该季度阿里国际零售业务板块整体订单量同比下降3%，主要由于Lazada及速卖通订单量减少。受到欧元贬值及物流成本上升，跨境电商海外零售业务受国际宏观经济下行、海外核心消费市场受挫等因素影响较大。而汇率回升、原材料价格下降等因素未来也将改善跨境电商公司的盈利能力。

阿里出海业务方面，也迎来SHEIN（希音）、TikTok、Temu等诸多对手。有媒体报道，Lazada前员工表示，蒋凡接手后带来了高层变动，导致一些Lazada老员工转投竞对企业。今年6月，蒋凡任命董铮接替李纯成为Lazada新的首席执行官。公开资料显示，这位新CEO曾先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本土业务市场和当地商家、消费者的运营业务都很熟悉，也负责过阿里对Lazada的投后管理工作。

 

4、海外业务肩负重任

 

阿里的新生命周期之开端，可能在于海外电商。所以，海外业务将成为阿里新的增长点。

当下，中国互联网头部企业进军海外电商的大有人在。在线快时尚零售电商平台SHEIN（希音）就不要说了，Tik Tok、拼多多等都在进行海外的布局。

阿里旗下的两大电商平台，一个是成立于2012年的Lazada，另一个是成立于2010年的速卖通。

蒋凡接手跨界电商一年以来，似乎正在明晰化其整体的战略定位。今年开始，Lazada向欧洲市场扩张，有意挑战亚马逊的市场地位。今年初，阿里速卖通针对卖家端推出调整方案，发布了四大政策——“对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。”被解读为是速卖通提高门槛，将其天猫化。

对阿里的海外电商业务，在此时如果单单从增速、营收、利润等财务数据的角度衡量其战略得失，为时尚早。更重要的是在于其电商模式、利益点定位以及攻城略地的速度。

对阿里来说，海外业务生死攸关。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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