导语

近日，泡泡玛特圣诞新品集中上线，与往年相比，今年海外市场在新品和玩法上都进行了升级。泡泡玛特作为中国潮流和收藏玩具的代表性企业之一，在国内市场取得竞争优势之后，正在加速其全球化业务布局，在部分区域市场已卓有成效，其打法值得深入探究。     

 

01、海外市场再发力，圣诞旺季频出新玩法

 

泡泡玛特2022年上半年财报数据显示，港澳台及海外收入占比已提升至6.6％。海外市场正在成为泡泡玛特成长壮大的重要发力点。

泡泡玛特海外市场负责人在接受中国玩协全媒体中心采访时表示，圣诞节是西方国家一年中最重要的节日，泡泡玛特圣诞季销售每年都会尝试更多新玩法，比如在社交媒体加入小游戏、在圣诞节期间开设快闪店等，以此增加趣味性，扩大在当地市场的影响力。

去年圣诞节，泡泡玛特总共在14个国家和地区落地100家圣诞主题快闪店，这也是其首次在全球大规模开设快闪店。今年的快闪计划仍在紧锣密鼓地策划之中，但圣诞限定产品发售已经先声夺人。

例如，今年泡泡玛特THE MONSTERS一起圣诞系列、CRYBABY孤独圣诞系列都尝试先期在内地以外市场发售，在产品形态和互动玩法上均有创新。

THE MONSTERS一起圣诞系列包含适合圣诞树装饰的挂件、可组合成圣诞花环的拼图以及冰箱贴、杯壶套装、毛绒挂件等覆盖多个场景的品类。

 

 

此外，THE MONSTERS一起圣诞系列还引入潮流卡玩法，采用立体光刻设计，呈现出高级立体动态感。常规款潮玩卡以随机形式放置在系列手办盒内，以替换身份卡的形式出现。每张潮玩卡上具有唯一兑换码(包括常规款及隐藏款)，兑换码可以在泡泡玛特抽盒机小程序上点亮该款潮玩卡图鉴。

 

 

值得一提的是，THE MONSTERS的设计师龙家升是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人插画师，是颇受国际关注的潮流艺术家。THE MONSTERS的精灵形象和奇幻色彩对于海外消费者具有天然的吸引力。从中可以看出，泡泡玛特在出海经验不断丰富的过程中，已经具备了较强的市场洞察力。

 

02、从0到1，“本土化”最关键

 

从日本、美国玩具知名企业发展史来看，全球化是推动品牌持续增长的重要手段。泡泡玛特在国内市场取得竞争优势之后，发力海外市场也成为其扩增业务版图、稳定发展增势的必由之路。

但与传统玩具企业通常选择代理模式试水陌生市场不同，泡泡玛特从一开始就把DTC、品牌全球化作为战略目标。

泡泡玛特的出海地，是日韩欧美等发达市场，有着深厚的潮流文化基础、丰富成熟的品类生态。对于泡泡玛特来说，要做好海外业务，如何通过符合当地市场逻辑的打法，推出适应各个市场文化特色的潮玩产品，是最重要的课题之一。

 

泡泡玛特伦敦店

 

▋ 出海第一步，本土化运营团队是关键核心

 

泡泡玛特海外市场负责人表示，即便泡泡玛特在国内市场的经验丰富，但出海绝非是简单的“复制粘贴”。不同国家和地区的消费者喜好及消费习惯都不同，泡泡玛特在海外市场的扩张中一个非常重要的关键词是“本地化”，第一步就是通过搭建本土化运营团队，探索符合当地市场的业务模式，让消费者能在当地市场体验和享受中国的潮流文化。

2018年泡泡玛特海外业务萌发之时选择韩国作为第一站，当年10月，韩国本地官网及购物APP完成上线。随后泡泡玛特在韩国逐步建立起完善的销售网络，本地化团队也逐渐壮大。2020年，泡泡玛特首家海外直营门店在首尔开业，今年7月，泡泡玛特海外首家旗舰店落地首尔，在本地团队的运营之下，泡泡玛特在韩国市场势如破竹。

现在泡泡玛特国际化团队已经拥有近三百名员工。今年以来，泡泡玛特更是加速推进本地团队的搭建，超过一半是本地运营团队。

 

▋市场大不同，产品需精准定位

 

在产品层面，泡泡玛特海外市场负责人表示，不同市场采取的策略和玩法都是差异化的，总体来看，欧洲更偏重于精灵类、动物类IP，东南亚市场更适合采用大IP版权组合的策略，联动国际知名IP打开市场，北美地区注重男性向IP，开发大号、收藏版和限定版。

而针对一些自有IP，也会做一些本地化改良，比如，欧美用户对于太拟人的MOLLY会有些不适应，但对于宇航员版MOLLY的接受度大大提升。

就品牌声量提升而言，离不开消费者互动这一重要环节。因此，在与海外消费者互动上，泡泡玛特更多通过建立品牌社交圈的方式来传递品牌价值。包括其此前在美国上线的海外APP，举办各种潮玩展等，以获得更多消费认同。

类似的差异化也体现在门店运营方面。据了解，泡泡玛特的国际门店设计在保留国内的设计方案的同时，会在短期内尝试更加简约的设计风格。在旗舰店的设计上，也会更加注重当地市场的特点，呈现当地市场设计的差异化。“比如韩国旗舰店的店招是黑底白字，而不是国内常见的明黄色，因为黑色是韩国人接受度最高的颜色。”泡泡玛特相关负责人坦言。

 

 

在门店选址上，泡泡玛特依然选择当地年轻人聚集的热门地段。例如在韩国首尔，弘大商圈是属于年轻人的胜地，这里包容了艺术、音乐、戏剧等多种文化元素。更重要的是，这里有庞大的年轻群体，集中在18岁-25岁。

 

▋发力DTC，打通供应链是当务之急

 

经过多年的探索、尝试，泡泡玛特海外业务逐渐从以To B为主转型为以DTC（Direct To Customer）为主导的模式。但相比国内在物流、支付等方面的成熟条件，对泡泡玛特而言，加速出海过程中仍需要根据不同国家和地区的实际情况想办法，攻克供应链各个环节。

今年以来，泡泡玛特加速海外供应链的建设，不断优化仓储、物流等环节。为了满足各个国家商品以及供应链差异化需求，泡泡玛特今年专门成立了国际供应链管理部，自下而上建立了需求计划体系，在提升海外业务营收的同时，优化库存水平。

此外，为满足直营门店的跨国直配，供应链团队在补货模型以及贸易流程中做出了细致优化，例如韩国旗舰店已经实现了7天直配。

 

 

泡泡玛特海外市场负责人表示，当下泡泡玛特还处于出海的初级阶段，海外消费者的认知度需要进一步提升。“未来，我们仍将采用从基础开始搭建的方式，比如布局线下门店、快闪店、机器人商店等零售业态，进一步拉近泡泡玛特与消费者的距离。从文化传播的维度，我们也希望伴随着我们潮玩产品和各地消费者的互动，能够更好地传播中国潮玩文化。”

 

03、进驻25个国家和地区，泡泡玛特冲刺全球化

 

随着本地化经验的不断丰富，泡泡玛特全球化业务按下加速键，一直强调的DTC (Direct To Customer) 战略也取得了阶段性突破。最新披露的2022年第三季度业绩报告显示，泡泡玛特第三季度港澳台地区及海外收入同比增长115%-120%。同时，其首尔旗舰店、东京首店、墨尔本首店均成功开业，当地消费者反响热烈。

从海外市场布局来看，目前其已经进驻全球25个国家和地区，其中包括美国、英国、加拿大、新西兰、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等。2022年到2025年，亦将成为泡泡玛特全球化冲刺期，未来几年海外营收规模有望持续高速增长。

 

 

泡泡玛特海外市场负责人表示，在国际业务上，“希望抱着长期主义的心态，稳扎稳打，短期目标是希望在充分了解当地市场的基础上，进一步推动DTC战略的落地，在更多地方开出线下零售店，将更多中国潮玩IP带给全球消费者。而长期目标是成为全球领先的潮流文化娱乐公司。”

 

注：文中图片来源于品牌方

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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