一直以来，美国作为全球最大的消费零售市场，被绝大多数出海品牌视为“必争之地”。据美国商务部数据显示，2022年美国全年的零售总额达到5.9万亿美元，同比增长9.2%。可见，在经济增长放缓的背景下，美国市场仍依然保持着一定韧性。

不可否认，市场环境改变给品牌出海带来更多挑战，但同时新机会也在萌芽。2023年美国市场有哪些值得关注的趋势？中国品牌出海又要如何趁势打入美国市场？

 

1、刚需品潜力足，2023年这些赛道有机会

 

过去一年里，通胀压力给美国人生活带来巨大影响，其消费习惯以及需求也发生改变。毕马威美国消费者和零售行业负责人在接受外媒采访时分析指出，消费者在管理他们的家庭预算以及他们愿意花在什么上变得更加积极。具体而言，消费者可能会暂缓或放弃购买大额非必需品消费，例如汽车、奢侈品以及最新款的电子产品等。相反，他们会把购物目标和预算投入到与家庭生活相关的刚需用品上。下面我们按照家庭成员需求，来重点分析两个潜力品类。

 

母婴品类

近年来，随着美国出生率的回升，婴童用品市场迎来稳定增长。美国母婴网站“宝宝中心”调查发现，美国父母在婴儿出生第一年的基础支出至少为1.6万美元。

从细分品类的机会来看，随着90后妈妈成为消费主体，消费需求也发生了变化。Everyday Health Group 2022年3月份的一项调查发现，84%的年轻父母正在购买更多的必需品，而不是装饰品。其中，婴儿睡眠、婴儿健康、产后休养产品、摇篮/睡床的购买量在过去一年增加了20%，安抚器的购买量增加了26%。此外，产后护理产品的需求也有明显增长，2022年出现增长的产品包括伤口恢复产品（比2020年增长44%）、吸奶器（增长25%）和乳房护理产品（增长6%）[1]。

同时，该报告还指出，53%的父母在网购前仍会去实体店研究或测试产品。他们在店内最常试用的产品包括汽车座椅（24%）、婴儿车（21%）、奶瓶（14%）、旅行系统（13%）以及服装和尿布袋（各12%）。

 

宠物品类

自疫情爆发以来，宠物为人类带来的情绪价值日益凸显，而美国作为全球宠物拥有率最高的国家，其宠物用品市场几乎占据了全球“半壁江山”。据APPA（美国宠物行业协会）2021年的统计，全美拥有狗、猫的家庭占比超过70%。同年，全球宠物市场规模为2325亿美元，而美国宠物市场规模已达到1236亿美元。

在美国，宠物作为家庭成员的观念深入人心，因此宠物消费受经济周期影响小。围绕宠物衣、食、住、行的相关品类都存在大量需求。根据宠物品种，狗类产品市场大、需求大；猫类产品增速快、需求大，水族类产品数量小、竞争小；鸟类、两栖类产品数量少，潜力大。此外，在科学养宠的趋势下，宠物消费日趋多元化、健康化、智能化，宠物营养品、智能宠物用品的需求增长明显。

综上可见，对于美国家庭而言，生育及养宠相关消费属于必要性支出，在经济下行周期呈现出强大韧性，母婴及宠物品类或将迎来增长。

 

2、受60%消费者青睐，全渠道成“通关密码”

 

那么，相关品牌应如何抓住这些机会，打开美国市场呢？这里不得不提当前美国零售市场的另一个重要趋势。

随着疫情管控措施的放开，美国消费者正在回归线下。 以2022年感恩节购物季为例，美国全国零售商联合会（NRF）与Prosper Insights & Analytics的联合调查表明，在感恩节到“网络星期一”的5天时间里，约有1.27亿美国人到线下实体商店购物，这一数字2021年增长了17%。

放眼整个美国零售市场，线下渠道始终占据主要地位。在美国消费者的观念中，线下所带来的购物体验是线上渠道很难超越的。从另一个角度来说，线下能力缺失的品牌无法真正做好用户体验，也难以将品牌影响力扩大到主流市场。借用Forbes在2023年零售趋势预测中一段颇为辛辣的描述，“零售业的‘电子末日’将使缺乏实体战略的美国纯在线品牌破产。”

当然，线下零售的回暖并不意味着线上零售将停止增长。《2022海外零售消费白皮书》调研表明，有65%的美国消费者更喜欢在线下购物，同时，60%的消费者更忠于拥有实体和线上双渠道的商户。 种种迹象表明，2023年美国零售行业线上、线下的业务联系将更加紧密。

综合以上，不难找出解题思路：在线下零售回暖以及品牌化趋势明显的当下，打通线上线下全渠道布局，将是中国品牌打开美国市场的“通关密码”。

事实上，许多企业已经意识到品牌打造以及提升全渠道销售能力的重要性，例如Anker、SHEIN 等出海“尖子生”近年来持续在全球化品牌建设方面加码投入、并积极布局线下渠道，从纯线上品牌，走向线下形成全渠道联动。对于其品牌成长而言，全渠道布局既可以拓展客户群体、亦可作为营销手段，进一步扩大品牌影响力。

然而，对于绝大多数出海品牌而言，在进军美国市场时，不同程度上面临着品牌本土化运营能力不足的困境。更严峻的是，当下品牌出海在渠道布局上高度依赖亚马逊等电商平台，缺乏有效的资源和手段进入线下超商和零售专门店。中国品牌想要提高声量在美国市场站稳脚跟，多数情况还是心有余而力不足。

基于这些需求和痛点，拥有十二年美国市场营销经验，及全渠道资源的LEEZ百货近来受到高度关注。

 

3、LEEZ是谁？如何帮助中国品牌打开美国市场？

 

纽约曼哈顿街区毗邻国际世贸中心的黄金地段人头攒动，精品百货店LEEZ正坐落于此。在美国市场深耕12年，LEEZ拥有优质的全渠道资源、丰富的品牌营销经验以及品牌孵化能力，涉及服装、家居、家电、医疗、母婴、宠物等品类。在其合作的品牌中不乏NIKE、UGG、MAMMUT，MELISSA&DOUGH、Jellycat等国际知名品牌的身影，同时LEEZ也在持续发挥优势，帮助中国品牌加速出海。

在LEEZ服务合作的出海品牌中，母婴品牌Little Martin's Drawer和宠物品牌FurryFido的成长经历颇具代表性。短短几年间，Little Martin's Drawer在LEEZ的帮助下，不仅完成从0到1的品牌建设、独立站的销售增长，更通过LEEZ的牵线，与美国连锁儿童医院达成长期合作，并成功进入了美国60W+中小型母婴实体店。而FurryFido则在LEEZ的帮助下成功入驻美国大型宠物电商平台Chewy，以及线下连锁商超HomeGoods，实现了销量的跃迁。

上述案例证明，LEEZ在美国市场的全渠道品牌打造能力。值得一提的是，2023年母婴及宠物品类将是LEEZ百货招商的重点，LEEZ希望继续与更多中国有潜力和愿景的优质品牌成为合作伙伴。

对于处在起步阶段的品牌，LEEZ可根据品牌发展目标，量身定制品牌发展战略。从线上社交媒体，到线下展会筹办，LEEZ将通过全渠道整合营销帮助品牌全面放大声量。对于处在上升阶段的潜力品牌，可优选入驻LEEZ实体百货，并获得集店铺场所、广告轮播、专业销售、实地客户服务等一体化整合服务。同时，LEEZ还可根据品牌产品的特点和类型，帮助中国品牌进入美国主流的线下批发渠道销售，帮助中国出海品牌实现的全渠道品效合一的增长。

不论是处于哪个阶段的出海品牌，借助LEEZ的优势资源及强大的品牌孵化能力，都有机会获得清晰的全渠道出海路径。

 

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关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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