近日，有着“投资界春晚”之称的伯克希尔·哈撒韦年度股东大会开幕，巴菲特与其老搭档的芒格共同出席。此次股东大会上，以巴菲特和芒格为原型的毛绒产品首次惊喜亮相，Q萌造型得到广大粉丝喜爱。该产品正是来自巴菲特投资的毛绒玩具品牌Squishmallows。

 

 

自2017年创立以来，Squishmallows凭借独特产品定位与巧妙运营火遍全球，已经成为最受年轻人欢迎的玩具品牌之一。在该品牌助力之下，其所属公司Jazwares2021年销售额突破10亿美元大关，成为美国近年来快速崛起的玩具制造商之一。

今年3月，伯克希尔·哈撒韦公司以116亿美元收购了Squishmallows品牌所有者Jazwares母公司Alleghany Corp.。Squishmallows成为股神巴菲特投资版图中的重要一员，这无疑将为其后续发展提供强有力的资本支撑。

 

01、毛绒玩具人格化 2000个角色创造2亿销量

 

随着消费人群和消费观念不断改变，越来越多成年人加入了毛绒玩具收藏行列中，基于对这一市场需求的洞察，毛绒玩具品牌Squishmallows自2017年诞生起，便将目光锁定18—34岁的年轻人。

 

 

针对目标群体的消费偏好，Squishmallows的产品通常使用暖色系和柔和的材料制作，增强“治愈感”与“减压”效果，产品独特的外观设计与柔软质感，深得年轻消费者喜爱，迅速成为风靡全球的爆款产品。

 

 

从最初仅有的8个角色，短短几年时间，Squishmallows不断打破卡通形象的限制，让产品更加日常化，将生活中常见的口红、薯条、盆栽等做成趣味毛绒玩具，此外，还推出不少假日和季节性主题的玩具，例如雪人、训鹿、兔子和夏季水果等。截至目前，Squishmallows旗下已有超过2000个角色产品。

这些角色虽然产品尺寸大小不同，但每一款都设计了独立的故事背景，让玩具拥有自己的姓名、爱好、兴趣和专属背景故事，赋予玩具人格，让消费者与其产生更深层的情感联结。

如Jack the Black Cat 的形象是一只留着白色胡须的猫，白色的眼睛眯成一条缝，再加上粉红色笑脸，它的角色性格被设定为热情、乐于助人；渐变色的Aldea，则是一名灵气疗愈师；Reina头顶爆炸头，喜欢给朋友设计发型；酷猫Cora喜欢冒险；章鱼Beula热衷于艺术。

 

 

为打造长青品牌，Squishmallows目前已经推出HugMee，Squish-Doos，Stackables等产品线，并且几乎每周都会推出新品，以持续满足粉丝群体的需求，维持品牌活力。

 

 

居高不下的市场热度和持续蓬勃的发展势头，使得Squishmallows自推出以来在美国受到广泛关注。2020年，已积累起超高名气的Squishmallows得到了Jazwares公司的青睐，为丰富自身产品组合，Jazwares与Squishmallows展开合作，但仅2个月后，Jazwares便将Squishmallows连同母公司Kellytoy一起购为己有。

Squishmallows的销售表现也一路水涨船高。2021年10月，Squishmallows的全球总销量突破1亿个大关，距离之前突破5000万个关口仅仅用了20个月左右。2022年，其销量已达2亿个。据《Toy book》报道，从全球来看，毛绒玩具销售额在2022年增幅达64%，其中销售额最高的玩具品牌正是Squishmallows。

凭借出色的市场表现，Squishmallows在2022年初的美国玩具大奖上一举斩获“年度玩具”“年度毛绒”“年度人气之选”三项大奖，知名奖项的加持，令Squishmallows再度名声大噪。

 

02、限量版打造稀缺性 社交平台推波助澜

 

除紧跟潮流热点，产品定位独具一格之外，Squishmallows在全球的超高人气还得益于出色的运营。

Squishmallows将角色划分为不同属性，对应不同的购买概率，从而激发粉丝的收藏兴趣和社交传播动力，稀缺性吸引了众多追求新奇的玩家。同时，Squishmallows某些特定尺寸或是特定角色的产品仅在特定商店或地区销售，很大程度上也刺激了消费者购买。

Squishmallows还发布了官方“收藏家指南”，通过打造产品收藏指数，利用稀缺感来吸引粉丝或其他年轻人购买。如Jack the Black Cat，由于它是第500款Squishmallow，所以全球仅发售500个，也是第一款限量版Squishmallows，该产品在推出不到两个小时内售罄。二手交易市场上，该产品的价格更是高达2000美元，相较20美元左右的基础款，溢价明显。

 

 

不止于此，依靠庞大的角色阵营和强大的粉丝基础，Squishmallows推出集换式卡牌，进一步激发粉丝的收藏欲。

 

 

Squishmallows的快速走红也得益于社交媒体的推波助澜。通过网红带货，特别是Lady Gaga这样的明星粉丝亲自现身助阵，以及在TikTok病毒式营销，使得Squishmallows在Instagram、Facebook和Twitter上获得近百万粉丝，获赞数百万；在TikTok上更是掀起一股Squishmallows毛绒寻宝热，相关视频获得近60亿次的播放量；在YouTube上有近千个相关主题频道。

 

03、IP联名+跨界合作 持续提升品牌价值

 

Squishmallows并未停止探索，它有着更大的远景目标。该品牌正通过与头部IP联名、自制内容以及对其它品牌授权等形式，来持久提升价值。

IP联名方面，Squishmallows与宝可梦合作推出皮卡丘和耿鬼两款产品，为了凸显产品的舒适感，Squishmallows将玩偶造型做得更圆润，深受消费者喜爱；Squishmallows还推出星球大战、蜘蛛侠等IP联名毛绒产品，帮助其实现了销量和声量双重增长。

 

 

基于自身丰富的角色设定，Squishmallows在自制内容方面也开始发力。2021年，Squishmallows在YouTube频道推出系列动画片Squishville，经过长期运营，目前youTube账号@Squishville已有1.47万粉丝，其中播放量最高的视频已经达到1065万次。

 

 

2021年，Squishmallows突破性进入元宇宙世界，在美国元宇宙平台Roblox建立主题家园，粉丝通过平台能够在线收集品牌虚拟玩具，并在平台上和朋友们互动，参与趣味小游戏，此举也为Squishmallows粉丝带来了更多有趣的体验。

 

 

近日，Squishmallows又宣布将进入游戏赛道。Jazwares发布消息称，公司正与ESGG合作开发一款以Squishmallows为灵感的手游。

除此之外，Jazwares还创建了Squishmallows全球许可计划，将Squishmallow品牌拓展到服装、鞋类、零食、家居、美容等领域。

 

 

Jazwares 执行副总裁 Judd Karofsky 曾表示：“我们已经做好充分准备，通过不断增长的产品类别和体验让全球粉丝更好地享受他们喜爱的Squishmallows角色世界，Squishmallows将继续发展成为卓越的全球生活方式品牌。”

 

结语：

Squishmallows开创性的产品定位、独树一帜的运营策略使其在激烈的玩具赛道比拼中脱颖而出。如今，Squishmallows的产品种类再度迎来大胆突破，并加速以IP授权为跳板，进军多个领域，扩大经营版图，其未来发展值得期待。

注：文中图片均来源于品牌官方平台及相关媒体报道

 

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关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

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