近年来，中国潮玩以其独特的魅力在东南亚市场掀起了一股热潮，不仅在销售额上屡创新高，也反映了东南亚市场对中国潮玩消费潜力的巨大释放。以泡泡玛特为例，从企业半年财报来看，其在东南亚市场的营收约达5.6亿元人民币，同比增长高达478.3%。这一惊人的增长速度，不仅彰显了泡泡玛特在东南亚市场的强劲竞争力，也为中国潮玩品牌出海树立了典范。与此类似的还有52TOYS等玩具企业和潮玩品牌。潮玩，作为融合了艺术、社交与收藏属性的新兴玩具类别，正在东南亚市场扩张。而中国潮玩的“出圈”并非偶然，本文将深入分析其风靡东南亚的原因，并就中国潮玩出海提出有效建议，助力这股流量的持续攀升。
在东南亚市场爆火的“Labubu”是一个典型例子。作为泡泡玛特的经典IP之一，它的走红，一个关键的因素是“名人效应”。一开始，Labubu成为泰国公主的“包搭子”，被称为“皇家同款”；2024年4月，韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa （出生于泰国）连续三天在社交软件上晒出自己的Labubu，成功引爆大家的关注和购买欲望，使其在东南亚迅速引发消费者的狂热追捧。Labubu受到泰国消费者的喜爱，甚至带动了泰国旅游业，泰国国家旅游局与泡泡玛特合作，邀请真人大小的Labubu吉祥物到曼谷参加活动，以拉动旅游业增长。许多泰国消费者也会专门来中国旅游，购买Labubu玩具作为纪念品。
Lisa发布Labubu照片
在越南，Labubu在电商平台上的销量猛涨，数据显示，2024年第二季度，在Shopee、Lazada及TikTok Shop这三大越南电商平台上，Labubu相关商品的销售额高达52亿越南盾（约合20.4万美元），相较第一季度暴涨665%。在印尼，Labubu也于社交媒体上走红，引来无数消费者围观、点赞并购买。Labubu成功在东南亚掀起一股“中国潮玩热”。
另一款名为“娃三岁”的国产玩具，同样也在越南掀起盲盒热。据电商数据平台Metric数据显示，在 2024 年 10 月 15 日 - 11 月 15 日期间，越南年轻人在 Shopee 和 TikTok Shop 两大平台上，豪掷总计 88 亿越南盾（约合 251 万元）购买“娃三岁”盲盒，其销量相较上月增长 106%。
此外，由东莞潮玩代工厂推出的原创IP玩偶“糯米儿”，自2024年9月上市以来，也迅速在东南亚市场蹿红。短短三个月内，该玩偶便达成了200万件的出货量，其中9成销量来自东南亚市场，创造了数千万元的利润，其第一批产品投放市场时，几万只玩偶在首日便被抢购一空，第二批 30 万只不到一星期的时间内售罄，合作公司的大额订单纷至沓来，最大订单量高达 28.8 万个。
2024年，国内知名玩具品牌52TOYS一年间在泰国开设10家品牌店。52TOYS CMO张颖楠表示，52TOYS加大海外市场的投入，在海外的运营成本同比去年至少增长50%。而回报也很喜人，海外营收有300%的增长。泰国首店首月店铺营收近300万元，目前，10家店均是盈利状态。
中国潮玩之所以能在东南亚如此出圈，首先得益于其文化共性与创新融合的双重优势。文化背景与中国接近，年轻人群审美和消费观念的相似性，让中国玩具企业便于”复用“国内的产品、营销甚至渠道铺设经验，实现快速高效拓展。一方面，中国潮玩品牌深入挖掘中国传统文化元素，通过现代设计手法将其重新诠释，满足了国内外消费者对传统文化的新颖体验需求；另一方面，中国潮玩品牌积极拥抱国际潮流文化，将中国传统元素与国际流行元素相结合，创造出具有独特魅力的潮玩产品。
据数据统计，2023年泰国总人口7000多万，有42.3%的人口年龄在13-44岁之间，互联网渗透率为88%。随着Z世代消费群体的崛起，他们成长于多元文化交融的时代，对个性化、创意产品的追求日益强烈，这些年轻消费者更愿意为能够彰显自我、表达个性的潮玩产品买单。根据Statista数据，2023年东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，年复合增长率超过7%。消费需求和市场环境的双重提升，为国产潮玩出海东南亚玩提供良好客观条件。
社交网络的发达让潮玩化身社交货币，消费者通过分享潮玩产品，在社交圈子中互动交流，进一步推动了潮玩的传播与流行。此外，潮玩还成为了年轻人之间交流情感、展示个性的重要方式，进一步增强了其社交属性。
中国潮玩品牌在产品创新与IP打造方面下足了功夫。众多品牌通过塑造个性鲜明、造型可爱且富有故事背景的IP形象，吸引了大量年轻消费者的关注。以泡泡玛特为例，其经典IP如Molly、Dimoo、Labubu等在国内外市场都取得了不俗的成绩。同时，国产潮玩还通过与当地艺术家联名合作、限量发售等方式不断拓展创新边界，即保持产品的新鲜度和吸引力，也有助于国产潮玩产品融入当地市场。
中国潮玩品牌在制作工艺上追求卓越，借助先进技术与精细流程保障产品的造型精准、涂装细腻。这种对细节的极致追求不仅提升了产品的视觉与触觉体验，还赋予了潮玩产品更高的艺术价值。例如，一些高端潮玩品牌通稿采用3D打印、手工雕刻等复杂工艺来打造产品，推出稀有款式，进一步提升了其潮玩的收藏价值和话题性。此外，盲盒玩法的这种充满不确定性与惊喜感的购买方式极大地激发了消费者的购买欲望。
在营销与渠道拓展方面，中国潮玩品牌也展现出了极高的智慧。他们充分利用社交媒体平台进行品牌推广和互动营销，通过发布有趣的话题内容吸引大量用户关注。同时，以Labubu走红为例，“名人效应”与KOL的助力也助力潮玩产品迅速走红网络。此外，电商平台与直播带货的兴起也为潮玩产品提供了便捷的销售渠道。中国跨境电商凭借制造业基础强、物流高效、市场响应快等明显优势，占有一席之地。与此同时，线下实体店与展会活动同样是中国潮玩品牌拓展市场的重要渠道。以泡泡玛特为例，我们可以看到泡泡玛特通过DTC（Direct To Customer）模式在海外市场取得显著成效，其泰国首店开业当天凌晨，就有人通宵排队；2024年Labubu IP主题店在曼谷开业，首日营业额就突破了1000万人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。实体店不仅为消费者提供了独特的购物体验还成为了品牌展示与文化传播的重要窗口。而潮玩展会则汇聚了众多品牌与设计师展示了最新产品与趋势成为了行业交流、推广与销售的重要平台。
03、四个维度助力中国潮玩出海流量持续攀升
全球潮玩产业有着极大的发展空间，与此同时，市场竞争也将进一步加剧。中国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面都有着明显优势，未来中国潮玩产品和潮玩企业将进一步走向国际化。由于潮流本身所具有的文化属性，中国潮玩出海，做好本地化、迎合当地消费者的文化认同就显得非常重要。以下为中国潮玩企业出海提出几点建议：
潮玩出海不仅仅是产品的输出，更是商业模式、理念和文化的传播。深入市场调研，了解目标市场的特点、消费者偏好以及潮玩文化的核心元素，有助于中国潮玩品牌更好地定位自己的产品和市场策略。Z世代作为潮玩消费的主力军，其消费能力、理念和模式值得深入分析。然而，潮玩消费人群并不局限于Z世代。事实上，潮玩行业正吸引着各个年龄段的人群，从学龄儿童到中年人乃至老年人，都成为潮玩消费大军的一员。未来，潮玩市场或将辐射全年龄段，关注多元消费群体，有助于为中国潮玩品牌开发更广阔的市场空间。
中国潮玩企业在设计产品时，应充分考虑当地的文化背景，既具有文化底蕴又符合现代审美潮流，注重产品的创新性和差异化。针对东南亚年轻消费群体，可以通过引入新的设计元素和技术手段，打造出更具互动性和趣味性的潮玩产品。同时，结合当地流行的文化符号和IP形象，如动漫、电影、游戏等，推出联名款或限定款潮玩产品。此外，结合传统玩具企业在材料、制造工艺方面的优势与潮玩的设计创新，可以开发出既具备传统玩具品质又符合潮玩审美的新产品。
传统的潮流推动力量如漫画、电影、赛事等已逐渐让位于视频游戏、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社交平台。这些平台使得潮流更加多变、垂直、碎片化，迭代速度也更快。社交媒体平台已成为品牌营销的重要渠道。通过故事讲述、互动活动等方式，中国潮玩品牌可以在社交媒体上增加品牌的可见度和吸引力，与消费者建立更紧密的联系。同时，利用粉丝的口碑传播和社群活动，可以增强品牌忠诚度和市场影响力，推动潮玩品牌的海外发展。
多项调查与分析显示，消费者对情绪共鸣的追求在疫情后显著增强。因此，为商品融入有趣的内容，通过场景营造沉浸式的体验成为关键。潮玩运营也不例外。近年来，海外市场上的“泛娱乐化+社交+游戏”模式为中国潮玩出海提供了新的增长路径。无论是泡泡玛特独立运营的线上社区“POP MART Global”，还是多品牌潮玩社交集合平台Bondee，都在努力构建海外社群，留存私域流量。同时，海外本土玩具品牌如惊喜娃娃也通过IP联名、元宇宙游戏等方式探索新的体验场景，形成线上线下的闭环体验。线下门店方面，消费者更倾向于拥有独立的IP专区，享受沉浸式的购物体验，并期待与同好互动、交流的机会。
东南亚的潮流玩具市场正在经历一个快速增长阶段，中国潮玩爆火东南亚市场背后的流量密码在于当地经济发展、文化共性、消费群体年轻化以及社交媒体传播等外部因素，也离不开企业对市场机遇的敏锐洞察、对产品品质的执着追求。未来，随着国内外市场的不断拓展和消费者需求的不断变化，中国潮玩企业应实时关注消费者行为和市场动态，继续保持强劲的增长势头，相信会有更多中国企业凭借创新与拼搏，在海外市场绽放光彩。
