对话决策人

“2024年，公司旗下2个自有品牌贡献率稳步提升近10%，供应链协同项目取得显著成效，与23个优质品牌达成战略合作，构建多元化产品矩阵，成功实现传统商贸企业的价值重构。”北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙，以 25 年行业深耕经验，带领企业从传统批发商转型为 “玩具+母婴” 生态服务商，通过培育自有品牌、 IP联动、场景化运营和供应链创新，开辟出一条差异化突围路径。近日，中国玩协全媒体中心对马龙进行专访，他坦言，当前转型升级仍处于攻坚期，将坚持以“体验经济”为核心，动态调整策略以应对市场变化。

◮马龙

 

本文围绕马龙的创业历程、永华嘉业的渠道策略、选品逻辑等方面进行探讨。

精彩观点如下：

1.人口红利终会消退，唯有主动求变才能生存。

2.选品不是跟风，而是预判趋势。

3.供应链不是简单的买卖关系，而是“共生共荣”的合作伙伴。

4.线下活动的意义是让产品从货架走进消费者的生活场景，从而建立情感连接。

以下为对话全文（有删改）：

 

01、从行业“小白”到创立公司直面机遇与挑战

 

中国玩协： 您是如何进入玩具行业并选择在这一领域持续深耕的？

马龙：我于2000年大学毕业便踏入玩具行业，最初在一家展览公司负责玩具招商工作。2004年参加中国玩协主办的CTE中国玩具展&潮玩展时，我第一次深刻感受到行业的蓬勃潜力。当时展会上汇聚了全球知名品牌，从变形金刚到四驱车，每一款产品背后都是巨大的市场机会。中国玩协搭建的平台让我结识了众多志同道合的伙伴，正是这个平台，让我结识了福星玩具（即后来的古部）等优秀企业，并最终加入古部，深耕北方市场线下渠道8年，积累了批发、专柜、KA等全链路运营经验。2012年，我正式创立永华嘉业，初期以传统电商（京东、天猫、亚马逊、当当网、一号店、凡客诚品等）和礼赠品渠道为主，年营收一度接近5000万元。2018年，我们洞察到母婴市场的持续增长需求，逐步构建“从孕期到学龄”的全周期供应链，形成“玩具+母婴”生态布局。然而，随着种草电商、兴趣电商、私域电商、直播电商的崛起，货架电商红利趋弱，加之后疫情时代供应链波动、新品迭代压力等问题，我们意识到必须主动求变，目前公司正通过场景化运营创新与成本效率优化，稳步推进价值重构进程。

 

中国玩协：面对这些挑战，永华嘉业如何破局？

马龙：我们选择“双轨并行”：一是与核心供应商深度共建：建立沟通协同机制，深入产品开发、供应链质量管控，共同面向消费者。例如，与核心供应商如古部玩具建立常态化协同机制，优化渠道。古部从拼图细分赛道成长为行业头部品牌，正是长期共赢的成果，印证了 “与品牌共成长” 的价值。二是建立合作品牌+自助品牌矩阵，满足多元市场需求。目前公司在23个合作品牌的基础上，培育2个自有品牌：爱恩泽、玩客仕。这不是被动转型，而是渠道商主动拥抱市场变化的必然选择。此外，中国玩协的行业洞察一直为我们指明方向，未来我们将继续以用户需求为核心，通过IP联动、场景化运营等创新手段，探索传统商贸企业的升级路径。

 

02、TOB渠道商的选品“哲学”：与品牌共成长

 

中国玩协： 永华嘉业作为玩具和婴童用品的渠道商，选品核心原则是什么？

马龙：我们的选品逻辑围绕两大关键词：长期合作与创新属性。就长期合作而言，与具备长期发展潜力的品牌合作，通过渠道赋能、市场洞察共享等方式，帮助品牌实现可持续增长。在合作过程中，我们特别关注品牌的产品迭代能力和市场响应速度，确保其能够持续满足消费者需求。例如，与古部拼图的合作，我们为其提供市场反馈、渠道资源甚至设计建议，实现双赢。这种深度绑定模式既能降低渠道成本，又能确保产品精准触达消费者。其次，在创新性方面，我们密切关注消费趋势的变化。近年来，随着AI技术的普及和Z世代消费习惯的演变，玩具行业正从单一娱乐功能向“科技+情感”双驱动转变。因此，我们在原有的成人解压拼图等产品的基础上，计划引入了AI互动玩具，这些产品不仅具备功能性价值，还能满足用户的情感陪伴需求。如今，玩具已不仅仅是儿童的娱乐工具，更是成年人缓解压力的“情绪解药”。为了更直观地触达消费者，我们还联合品牌方策划了多场线下快闪活动，通过场景化体验让用户感受产品的独特价值。这种模式不仅提升了品牌认知度，也为我们提供了宝贵的市场反馈，进一步优化选品策略。

 

中国玩协： 如何平衡常规品与季节性爆品的布局？

马龙：目前永华嘉业主营拼图玩具、毛绒玩具、过家家、户外玩具、早教益智、潮玩IP动漫、母婴产品等品类。其中，常规品（如益智拼图、户外玩具、早教玩具）占销售额的60%，是业务的基本盘；而季节品（如夏季沙滩玩具、冬季毛绒玩具）则占40%，负责冲刺短期业绩。我们通过动态调整库存和营销资源，确保两类产品能够相互补充、协同发展。在爆品打造方面需谨慎，既要预判市场趋势，也要控制库存风险。例如，2024 年拼图类产品贡献了32.69%的营业额，正是基于对益智类产品市场需求的长期观察，以及古部品牌与我们建立的稳定合作关系。

 

03、线下活动破局：从快闪店到 IP 深度运营

 

中国玩协： 近年来，永华嘉业尝试过哪些创新营销模式？

马龙：近年来我们以快闪店为核心载体，深入结合IP合作与粉丝经济，成功打造了一系列沉浸式体验活动。以2024年唐纳德90周年生日庆典为例，我们在北京王府井图书大厦和西单图书大厦精心布置了场景，吸引了众多粉丝的热情参与。活动期间，不仅定制款1000片海报拼图、鸭鸭徽章等周边产品引发了抢购热潮，单日营业额更是突破了5万元。更值得一提的是，我们通过社群运营策略，成功将线下流量转化为私域资产，活动后新增粉丝超过3000人，复购率也提升了20%。

 

中国玩协：你认为线下活动的核心价值是什么？

马龙：线下是“体验经济”的主战场，对于增强用户粘性具有不可替代的作用。为此，我们设计了三层服务体系来全面提升顾客体验。一是基础服务，包括免费礼盒包装、玩具维修、新品试玩等，确保顾客在购物过程中享受到便捷和舒适；二是会员权益，如积分兑换、生日礼包、专属折扣等，让会员感受到更多的专属优惠和关怀；三是社群运营，通过定期举办线下活动、拼图比赛等，不断强化品牌认同感，让顾客与品牌形成更紧密的联系。未来，我们计划将活动延伸至更多商场、社区，与更多IP方展开深度合作，开发定制化主题活动，打造更多复合场景，于让消费者在沉浸式体验中，充分感受到玩具带来的乐趣和魅力。

 

04、从“低幼化”到“全龄化”突围携手品牌方共谋发展

 

中国玩协：2024年永华嘉业的重点成果有哪些？哪些品类或品牌贡献最大？

马龙：2024年，我们在复杂多变的市场环境下持续推进战略转型。以25年行业积淀为基础，成功完成了从传统玩具商向"玩具+母婴"生态服务商的升级蜕变。通过培育爱恩泽、玩客仕等自有品牌，深化与古部、辰太、腾悦、蓝鹰、陌凛、怡高、魔法汇、Vox、Zoobies等23个优质品牌的战略合作，公司构建了多元化的产品矩阵。在运营模式创新方面，我们重点打造了三大核心能力：一是通过IP联动提升品牌附加值，二是以场景化运营增强用户体验，三是依托供应链创新实现效率提升。其中，自有品牌贡献率稳步提升至9.58%，供应链协同项目取得显著成效。在当前市场环境下，我们更注重经营质量的提升和商业模式的创新。通过差异化战略布局，公司正在构建更健康、可持续的发展模式。

 

中国玩协：您如何看待玩具行业未来的发展方向？

马龙：当前玩具行业有两大不可忽视的发展趋势：一是全龄化消费趋势日益明显，玩具已不再局限于儿童专属，而是逐渐拓展至成人市场。以盲盒、收藏级手办等产品为例，在Z世代消费群体中需求旺盛，成为了一种潮流文化的象征。二是产品科技化融合创新增强，随着科技的飞速发展，AI玩具、智能编程机器人等高科技玩具产品也呈现出快速增长的态势。这些玩具不仅具有娱乐性，还兼具教育性和互动性，深受各年龄层消费者的喜爱。因此，2025年，我们计划在现有品类的基础上，进一步拓展潮玩品类和科技类玩具，以满足市场日益多样化的需求。

 

中国玩协：作为渠道商，对品牌方有哪些建议？

马龙：首先，坚守品质底线是合作的基础。随着消费者对玩具安全性和耐用性要求的不断提高，品牌方必须确保产品质量过硬，才能赢得消费者的信任和青睐。其次，加速创新迭代至关重要。如果品牌方缺乏创新能力，无法持续推出新颖有趣的产品，那么渠道商将被迫自建供应链，以寻求更好的发展机会。目前，我们已注册了18个自有品牌，未来不排除全面转型为“品牌+渠道”双轮驱动模式，以更好地适应市场变化。最后，关注渠道协同发展。渠道商和品牌方应该加强合作，共同策划线下活动、共享IP资源，探索产品创新、场景化营销矩阵等深度合作模式。我们期待与更多优质品牌携手，实现互利共赢的发展目标。

注：文中图片来源于永华嘉业提供。文/编辑：宋柏霖