今年恰逢一级方程式锦标赛75周年，也是乐高集团与F1宣布合作之后迎来的首个赛季。近日，在F1赛事进行的同时，乐高F1车迷体验站也亮相上海国际赛车场，借助乐高玩乐的创造力与想象力，为F1中国大奖赛增添独特的玩乐体验。这场活动不仅是F1中国大奖赛的亮点，更成为乐高品牌转型的缩影：从传统玩具制造商到跨界合作与体验经济的引领者，乐高以“创造力”为核心，用积木连接文化、科技与商业，为全球玩具行业树立了转型标杆。

本文将以乐高与F1的跨界合作为切入点，拆解其品牌转型逻辑，为国内玩具企业提供有价值的商业启示。

 

01、跨界破局：从 "积木制造商" 到 "文化连接器" 的身份重构

以此次乐高与一级方程式赛车（F1®）的合作为例，将年轻粉丝和家庭与一级方程式赛车体验和运动更紧密地联系起来，旨在将这项激动人心的运动带给全球更多家庭，让创新、技术与工程的魅力触手可及，同时提升包容性和多样性。此外，全新的合作推出一系列多样化的产品，满足各个年龄段粉丝和拼搭爱好者的需求，全面展示当前一级方程式赛场上的十支顶尖车队。乐高突破了传统的儿童玩具市场，将成人市场作为重点营销对象，从陪伴一代人成长的儿童玩具，到成年人的解压玩具。通过与知名IP合作，乐高增加了产品的曝光度，吸引了全球范围内喜欢这些IP的消费者，不仅获得流量，更将自身融入用户的文化记忆，形成长期黏性。

 

2024年，乐高集团推出了有史以来最丰富的产品组合，包含840款产品，全面涵盖所有年龄段和兴趣的消费者。畅销主题结合了自有IP和娱乐IP——这种组合让乐高集团的成本投入处于稳健可控状态，同时又能获得较高的利润率。近年来，乐高品牌与众多热门IP合作推出联名系列，其持续进行高品质跨界背后，不仅重塑了自身发展轨迹，还让其成为商业与文化融合的典范。

1）影视IP：从产品到文化的全生态渗透

通过影视IP联动，让乐高实现从困境到文化符号的重生。1999年，乐高与《星球大战》首次联名，开创了"电影场景实体化"的商业模式。乐高将影迷的情怀消费转化为可重复体验的创造过程。2014年《乐高大电影》以积木形式重构流行文化角色（如蝙蝠侠、超人），用4.6亿美元票房证明，当品牌成为故事主角时，文化渗透力将呈指数级增长。影片中蝙蝠侠用乐高重建哥谭市的桥段，本质是品牌核心理念——“创造力与自由”，的视觉化演绎。2025年，乐高携手BBC Studio、环球影业、漫威影业等全球知名企业，推出多款影视IP联名产品，为玩家们带来全新的搭建体验，也为玩具市场注入新的活力。

2）体育与潮流IP：打破年龄与圈层壁垒

通过体育与潮流IP合作，乐高拓展了受众圈层与品牌形象。赛车运动的全球受众与乐高用户高度重合，但更深层的价值在于，通过赛车文化中的"速度美学"，乐高成功切入高端男性消费市场。与耐克联名将积木从儿童房带进了潮流店铺，Pharrell Williams参与的太空主题套装，成为潮人社交货币。通过体育与潮流IP，乐高品牌打破玩具固有边界，覆盖更广泛受众，同时提升品牌在成人市场的溢价能力。

3）本土化与文化IP：深耕区域市场的长期主义

通过文化IP与传统文化合作，乐高实现了本土化与社会责任的双赢。2025年春节，乐高携手新世相与中国非遗文化宣传者合作，共创品牌系列短片，诠释了传统手工技艺和年轻人创新理念间的趣味碰撞。近几年，乐高集团产品策略中的本地化特色日益鲜明。早在五年前，乐高推出了唯一基于单个国家文化所创作的主题系列——乐高悟空小侠系列，通过融合中国传统文化加强消费者接受度，并基于强大的品牌效应、精益的制作工艺与高效的创新设计获得中国消费者青睐。

 

02、产品升级：从传统积木到多元化产品矩阵的设计创新

 

乐高在2025赛季伊始就推出全新的乐高F1赛车产品套装，并在赛场内外开展一系列创意活动，将乐高玩乐与一级方程式赛车的世界相连，汇聚两个充满激情的全球爱好者群体，让创意玩乐在2025赛季中不断加码，火力全开。在上海国际赛车场的粉丝互动体验区中，乐高F1车迷体验站以“拼出激情”（Build the Thrill）为主题，打造沉浸式的玩乐空间。现场设置了拼搭体验区、新品展示区、合影互动墙等三大互动区域。新品展示区中陈列了跨越不同主题系列的乐高F1赛车新品套装，包括首次集结十大F1车队的乐高超级赛车系列，还原车库内车辆运输和维修、发车起跑、进站维修等F1赛事经典场景的乐高城市组套装等。

 

乐高的品牌历程可以说是一部从传统玩具到数字化产品的转型故事，其设计理念一直秉承“创造无限可能”，这一理念不仅体现在积木玩具本身，还体现在其持续拓展的多元化产品线上。

 

1）积木设计的创新与经典

乐高积木设计源于20世纪40年代，持续创新是其成功基石。最初生产木制玩具和日常用品。二战结束时，创始人Ole Kirk Kristiansen发现采购优质木材困难，同时战后时期提供了塑料和技术新选择，于是投资购买塑料注塑机，乐高稳步迈入塑料时代。1949 年，第一批原始塑料积木以"自动装订积木”为名推向市场，这就是我们今天所熟知的乐高@ 积木的前身。1953年，产品中不再使用自动装订积木的名称，以后将简称为“LEGO Mursten"。同年，乐高名称被印在所有积木上。乐高通过对积木的标准化与模块化设计，使得积木的组合性和可塑性远超一般玩具，允许孩子们根据自己的创意打造任何形状、建筑或场景。而这一设计的关键在于其“嵌入式”连接方式，使得各块积木能够牢固地结合，保证了积木的持久性和可重复使用性。

乐高早期产品——自动粘合砖

 

2）产品多元化发展

除了传统的积木套装，乐高在过去的几十年中通过不断创新推出了大量不同的产品系列，如“乐高创意系列”、“乐高城市系列”、“乐高科技系列”、“乐高植物系列”等。每一款新产品都基于独特的设计理念，不仅满足不同年龄层和兴趣群体的需求，还将传统的积木玩具与现代文化、科技融合。

乐高城市系列

乐高植物系列

 

乐高科技系列（LEGO Technic）是为了满足青少年和成人的需求而设计，加入了复杂的机械结构和高科技元素，让用户不仅能体验搭建的乐趣，还能了解工程、机械原理等知识。

乐高科技产品

 

乐高艺术系列（LEGO Art）将艺术、积木、马赛克三者以一种更加有趣、互动、娱乐的方式拼合到了一起。旨在向一些世界著名的艺术家、乐队和人物致敬，创造用来展示的墙壁艺术。

乐高艺术名作《神奈川冲浪里》

 

3）数字化转型升级体验

随着数字化技术的迅速发展，乐高在传统玩具的基础上开拓了新的领域。乐高推出了与移动应用程序、虚拟现实、增强现实等结合的数字化产品，进一步拓展了其品牌影响力。比如，乐高推出的“乐高数码创意平台”（LEGO Digital Designer）和基于AR技术的乐高游戏，让消费者可以将现实世界中的积木与虚拟世界结合，体验新的玩法。

乐高创意3in1 相机

 

4）环保与可持续设计

近年来，乐高在设计上开始重视环保和可持续发展，推出了部分使用植物基塑料制作的积木套件。这一举措不仅符合全球环保趋势，也回应了消费者对品牌社会责任的期望。乐高的这种创新，进一步强化了其品牌的社会责任感和前瞻性。

 

03、生态转型：从 "玩具企业" 到 "全球体验式消费服务商"的进化

在乐高F1车迷体验站拼搭体验区的赛车创意拼搭池，大小车迷尽情发挥想象，用乐高积木颗粒打造自己的专属赛车。从单纯售卖积木到打造“拼搭+场景+文旅”的全方位体验模式，乐高一直在突破，不断推行“体验战略”。

 

线下场景：标杆店+乐园，打造沉浸式消费体验

随着消费需求的多元化和个性化，近年来消费者在“购物”时，会更倾向于那些能提供个性化服务和情感价值的零售场景。向来以“创新体验”出圈的乐高，也在积极探索消费升级下零售消费体验的更多可能性。“品牌标杆店极具本地化和特色化的辨识度，为消费者提供全方位、沉浸式和个性化的拼搭及玩乐体验。”据乐高集团中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理徐婕介绍，乐高已在中国迅速开出四家品牌标杆店，分别落地长沙、西安、北京和福州。店内不仅有乐高集团最新、最全的产品套装，更重要的是通过结合当地特色而设计的场景，能与本地消费者进行情感连接、也能满足外地游客的打卡需求。“每一家乐高品牌标杆店都具有当地文化特色，从长沙的市井烟火，西安的盛世长安，北京的胡同文化，再到福州的云游八闽，在社交媒体上引来了许多关注，也成为了当地有地标特色的打卡点。”

 

去年11月6日，在第七届中国国际进口博览会现场，上海乐高乐园度假区宣布计划于2025年夏季开园。作为全球第11座、中国首座乐高乐园，其以“儿童友好型乐园”定位切入市场，与迪士尼形成差异化竞争。上海乐高乐园拥有乐高悟空小侠、乐高乐园创想世界、乐高城市、乐高城堡、乐高幻影忍者、积木街道、奇趣积木城、乐高好朋友8大主题片区，将带来360°的乐高IP主题沉浸式体验。乐高堡垒之夜系列于2023年底推出后，吸引了8700万玩家。该系列通过“实体套装+游戏内体验”模式，将虚拟社交与实体玩具结合，为玩家提供了全新的玩乐体验。

从 "品牌标杆店"到“城市地标”乐高乐园，乐高在中国的布局，早已超越玩具范畴，成为城市文旅的一部分，更是新商业物种的孵化器。上海乐高乐园，预计将与迪士尼、哈利·波特制片厂之旅共同构成上海文旅新三角。目前全球共有8座乐高主题乐园，分布于丹麦比隆（起源地）、美国佛罗里达、英国温莎、德国金茨堡、马来西亚柔佛等地，而中国上海的乐高乐园也将在近期开放，成为亚洲新的核心目的地。乐高通过文化融合、科技创新与沉浸式体验，持续巩固其全球家庭娱乐的引领地位。

 

用户共创：从积木玩家到生态共建者的全链路参与

从收集意见到测试新品，从传递需求到参与活动，从共创产品到共创生态，玩法不断生成，乐高鼓励粉丝参与到产品全生态链之中。为了激励不同年龄层的用户参与到乐高积木的诞生中，2017年，乐高推出LEGO Life，为用户提供就积木制作分享社交的网络平台。用户的任何新奇想法都能够得到重视，在LEGO Ideas平台，用户可以提交自己创造的乐高模型，展示他们心中新乐高套装的概念。乐高粉丝们的热情在品牌营销上也可以大展身手，Beyond the Brick是乐高粉丝创建的频道，展示了不同国家和地区的优秀乐高作品和建造者。LEGO Islands虚拟社区，用户超2000万，日均活跃用户时长45分钟。还推出“AR拼搭指南”，用户完成率提升22%。

数字化急速发展仍对玩具行业带来不断冲击，利用科技进行玩具业务的创新。2020年，乐高又推出虚拟现实游戏《Lego Builder’s Journey》，用户可以通过VR眼镜进入充满奇幻色彩和创意灵感的虚拟世界，并用手中的积木搭建自己心目中的作品。数字科技帮助乐高用户探索积木的全新体验，但又丝毫不会影响他们本身所追求的搭积木的创新与挑战感。

近日，乐高再次发力，邀请年轻创作者参与2025年的免费创意工作坊系列。这些工作坊专为6-12岁的儿童设计，由一系列开创性艺术家和创新者亲自指导，为孩子们提供动手搭建和创意探索的宝贵机会。通过这一系列的活动，乐高旨在激发年轻创作者的无限想象力，并培养他们的社交技能。而乐高创意工作坊也将全年围绕不同主题展开，包括友谊、植物和夏日乐趣等，让孩子们在玩乐中成长，在创作中启航。

 

结  语

乐高用 75 年的进化史证明：在体验经济浪潮中，玩具企业的边界早已超越塑料颗粒的物理形态，而升华为连接文化、科技与商业的创意枢纽。其以 "创造力" 为引擎，通过 IP 生态重构突破文化边界，以多元化产品矩阵满足全龄需求，并借线上线下融合的沉浸式体验构建用户共创生态，为全球玩具行业提供了教科书级的转型范式。中国玩具企业在消费升级与数字化浪潮中，唯有以开放的姿态拥抱变革，从 "IP 联动 + 产品创新 + 生态共建" 三位一体战略中发力，方能在全球玩具市场中重塑竞争力。

注：文中数据、图片来源于乐高官方。文/编辑：宋柏霖