深受年轻群体喜爱的电影、音乐、娱乐节目，一向是娱乐营销的重要方式。对于发展成熟的玩具品牌来说，通过跨界这些领域，可以有效地引发消费者情感共鸣，促进IP内容创造与互动。乐高、美泰、MGA等知名品牌都在积极通过这些方式深入娱乐界，由此带来了IP的进一步丰满和销量的显著增长。

 

01、影视化以丰富情节赋予品牌IP故事内容

为了让品牌形象更加平易近人，玩具厂商以自身人仔、玩偶等产品作为品牌IP形象，通过真人、动画等形式，以丰富情节赋予品牌IP故事内容，传递品牌价值观，塑造品牌良好形象，从而提升粉丝的品牌忠诚度，并吸引更多新粉加入，刺激产品销售。

乐高集团2014年与华纳兄弟电影公司合作，推出首部以乐高人仔为人物形象的电影《乐高大电影》，乐高团队进行人物设计和模型制作，华纳则负责制作动画。由乐高人仔演绎的原创剧情和人物设定，大受各年龄层消费者和影迷的欢迎，不仅以6000万美元的制作成本收获全球4.69亿美元的票房，也提振了玩具的销售，推动乐高玩具当年的半年销售额增长11%。

 

《乐高大电影》海报

 

此后，双方陆续合作筹拍了《乐高蝙蝠侠大电影》、《乐高幻影忍者大电影》、《乐高大电影2》3部电影作品，有效吸引了更多新粉丝，让乐高的品牌文化深入人心。

美泰公司旗下娃娃类玩具品牌芭比，拥有超过60年的历史，2001年，芭比推出首部动画电影《芭比之胡桃夹子》（Barbie in the Nutcracker）。电影播出后，市场反应热烈，产品线取得了巨大的成功。

美泰现任首席执行官Ynon Kreiz多次表示，要将美泰打造成一家IP驱动的高增长公司。为了实现这一目标，美泰对旗下的IP资源进行了深入挖掘，影视化就是其重点推动的项目。

2020年，美泰通过流媒体平台Netflix播出音乐电影《芭比公主历险记》 （Barbie Princess Adventure）及动画短片《芭比梦幻屋冒险旅程》（Barbie dream house Adventure）第二季。NPD集团数据显示，这两部芭比作品的播出，带动了Netflix的芭比总收视率飙升，并带动了芭比玩具销量的上涨。从2020年3月到9月，芭比梦幻屋在美国销售最快的玩具排行榜中位列前十。

 

 

今年4月和9月，芭比在Netflix分别推出了《芭比与切尔西：消失的生日》（Barbie & Chelsea the Lost Birthday）、《芭比：大城市，大梦想》（Barbie: Big City, Big Dreams）两部动画电影，而美泰最新的财报显示，二季度，芭比的毛收入同比增长41%，达到2.91亿美元，大电影的播出功不可没。

 

 

最新消息显示，由玛格特·罗比主演的真人版电影《芭比》将于明年开拍，计划于2023年上映，或将带动芭比品牌的进一步传播和玩具的热销。

MGA Entertainment公司旗下玩具品牌L.O.L. Surprise! 也计划进军大银幕，推出《LOL惊喜娃娃大电影》（L.O.L. Surprise! The Movie），将由LOL惊喜娃娃中的四个形象出演。在电影发布的同时，MGA公司也将推出O.M.G. 电影魔力时尚娃娃（L.O.L. Surprise! O.M.G. Movie Magic Fashion Dolls ）和O.M.G.电影魔术工作室（L.O.L. Surprise! O.M.G. Movie Magic Studio）等系列玩具产品，鼓励孩子们发挥想象力和创造力，创作自己的电影故事。

 

 

02、发音乐专辑提供更多娱乐体验，树立IP鲜明风格

音乐是超越国界的，其风格和旋律在全球具有普遍适应性。玩具厂商们结合自身玩具品牌及产品内涵，与知名音乐公司合作推出音乐专辑作品，在提供更多娱乐体验的同时，让消费者能够通过听觉来体验品牌或产品所要表达的价值主张，从而潜移默化地增强消费者对品牌的了解，增强品牌知名度，树立IP的鲜明风格。

L.O.L. Surprise! 去年推出以音乐为主题的REMIX系列，并与索尼音乐英国公司旗下的儿童娱乐厂牌Magic Star合作，推出《L.O.L. Surprise! REMIX》音乐专辑，该专辑及其MV累计播放量近2000万，YouTube浏览量达上亿次。

今年，MGA公司与Magic Star进一步深化合作，签署全球独家音乐合作协议，以开发新的方式扩大L.O.L. Surprise! 通过音乐讲述故事的力量。

根据新协议，Magic Star将通过与索尼音乐娱乐公司（SME）旗下的唱片公司合作，包括哥伦比亚唱片公司（Columbia Records）的Jam Jr.，共同创作和发行支持L.O.L. Surprise! 品牌及其产品线和营销计划的音乐作品。新音乐将在全球40多个地区发行。

 

 

美泰公司与华纳音乐集团(Warner Music Group)旗下的艺术音乐部门签订了一项为期数年的独家全球音乐授权协议，使该公司成为美泰目前1000多首歌曲的独家分销商。该音乐库收录了基于美国女孩、芭比、费雪、风火轮和托马斯和他的朋友们等品牌的歌曲。

美泰负责内容分销和业务发展的高级副总裁弗雷德•苏利(Fred Soulie)表示：“音乐是美泰DNA的重要组成部分，也是我们的品牌加强与各年龄段儿童建立联系、帮助他们学习和成长的能力不可或缺的一部分。”

新协议还包括了创作和发行新专辑，为庆祝托马斯和他的朋友们品牌成立75周年，将在所有主流数字流媒体服务上推出《Happy Birthday Thomas》专辑。

 

 

03、开演唱会、主持节目IP形象拟人化，拉近与消费者之间距离

除了做电影和音乐，现场演唱会及音乐节目也成为玩具品牌与粉丝进一步加深交流，打造IP的新方式。通过拟人化的IP形象，让品牌在消费者心目中更生动鲜活，从而拉近与消费者之间的距离。

美泰旗下芭比日前发布了2021年年度芭比职业娃娃：芭比音乐制作人。这是芭比梦想差距项目持续使命的一部分，该项目旨在为所有职业创造公平的竞争环境。

 

 

作为发布活动的一部分，芭比与格莱美奖提名音乐制作人、词曲作家、歌手和演员伊斯特·迪恩(Ester Dean)、“Girls Make Beats”和MTV携手开展了一系列旨在向世界各地的女孩介绍音乐制作世界的活动。芭比还主持了MTV音乐视频版块的节目，时长一个小时，主打由女性独家制作的热门歌曲。

L.O.L. Surprise! 继推出音乐专辑后，又进一步推出举办全国巡回演唱会的计划。根据该计划，MGA公司与Terrapin Station Entertainment公司合作，演唱会将采用特殊的全息技术，由舞蹈演员、DJ和现场全息图像组成，LOL标志性的娃娃形象将在歌舞中展现有趣的舞姿，并与所有年龄段的观众进行互动。

 

 

结语

Z世代年轻群体的兴趣爱好具有多元化特征，并且他们乐于接受新鲜事物，并以乐观积极的心态来看待周围世界，因此“娱乐无处不在”的泛娱乐化逐渐成为年轻群体所乐于接受的潮流。玩具品牌的各种泛娱乐化尝试，实际上是为了拓展更加多元化的品牌推广方式和渠道，抢占目标消费群体心智，培养和扩大粉丝群体，成为其IP驱动销售的有效抓手。

注：文中图片源自各品牌官网。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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