2022新年的第一个工作日，不少年轻人就冲向肯德基门店，抢购价值99元/份的套餐。很大程度上不是因为这些常规的汉堡薯条可乐的组合有多好吃，而是为了随餐附赠的“塑料玩具小人”——肯德基与泡泡玛特旗下DIMOO联名的盲盒。

 

更有甚者，还在社交网络上想要找人“代吃”，花一份套餐的钱请人代购，套餐请人吃掉，只把玩具留下——多少有点当代“买椟还珠”的味儿。

 

这是肯德基中国在35周年纪念的时间节点与泡泡玛特的联名活动，选择的是泡泡玛特旗下的大热IP DIMOO，联名潮玩有6个普通款和1个隐藏款，购买指定套餐后随机附赠。

 

玩具周边想要受到欢迎，最关键的当然还是颜值。DIMOO这次的联名潮玩在设计上可以说足够“肯德基”，即每一款都和肯德基的经典产品结合，分别为“冰雪圣代”“晚安薯条”“香甜粟米”“就是可乐”“汉堡饱饱”“王牌炸鸡”和“飞行上校”，在配色与造型上都戳中不少玩家的喜好。

 

肯德基 X DIMOO联名 图片来源：小红书搜索页面

 

图片来源：小红书用户@飞天熊猫

 

但引发排队抢购甚至溢价转卖，潮玩让无数玩家“上头”的秘密，仍然在于饥饿营销。

 

“限量”“部门门店有售”意味着你可能不留意就会错过。肯德基的声明显示，该系列在全国部分门店发售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隐藏款出现的概率是基于全1：72，即每生产72个产品中有1个是隐藏款。

 

盲盒的发售方式之所以能让人“上瘾”，则在于未知和不确定性，抓住了消费者猎奇，同时还有一种“赌”的心理——赌的是额外奖赏，利用标价买到高价物品，获得超预期的消费快感。因为通常来说，盲盒系列中的隐藏款，在二手市场的价格比普通款要高出许多。

 

对于泡泡玛特来说，与消费品牌联名做特别系列的潮玩，可以说是一桩与合作品牌互利买卖。

 

近年来泡泡玛特的IP愈发频繁地进行跨界授权。2020年财报显示，泡泡玛特与欧莱雅、德芙、卡西欧等14家知名品牌进行跨界合作，品牌覆盖快消、美妆、日用等多个领域的一线品牌。

 

从业务构成上看，泡泡玛特的对外授权业务，并非属于IP部门，而是放在市场部门。目前对外授权还不承担具体的营收任务，而是配合IP部门的工作，通过品牌授权与跨界合作，进行品牌宣传活动。这也可以让泡泡玛特旗下的IP扩大知名度，生命力进一步延长。由此，泡泡玛特对外授权业务首要看重的，是品牌的调性与IP适配度，比如尽量选择有潮流属性、能拉动双方调性的品牌。

 

买套餐送玩具的模式对于快餐品牌来说并不新鲜，活动的火热程度取决于IP的受欢迎程度。然而对于被授权方和发售渠道的肯德基来说，在拉动销售与制造话题之外，也要承受饥饿营销所带来的消费者负面评价。

 

不少网友在微博与小红书上罗列了此番抢购带来的“下头”体验，诸如发售日期推迟、门店发售规则的不透明，有玩家抱怨称买到被拆开后的盲盒，也有人抗议有黄牛提前高价在二手平台售卖等等。

 

从本质上来说，联名盲盒营销是一场社交营销活动，而它最大的作用是为品牌制造更多的社交话题，从而带动品牌曝光与销量。而基于盲盒这样的特殊产品，则更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法，以及消费者体验。

 

关于CTE中国玩具展

CTE中国玩具展始办于2002年，由中国玩具和婴童用品协会主办，与CPE中国幼教展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展四展同台，每年10月在上海举办，已经发展成为国际化、专业化综合商贸平台。经过18年的飞速发展，CTE中国玩具展已成为海外知名品牌集体选择的展会，是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与，着力推广产区品牌的商贸平台，更是海内外买家的展会。

 

 

关于中国玩具和婴童用品协会

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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